Foto: Andreas Henn
22. März 2016

Zukunft soziale Netzwerke am Beispiel Facebook

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Laut der Faktenkontor-Studie, Januar 2016, ist die Facebook-Nutzung auf dem niedrigsten Stand seit drei Jahren gesunken. Facebook ist nicht mehr das meist genutzte soziale Netzwerk. Dabei geht vor allem die Zahl der aktiven Nutzer zurück.

 

Auch die YOU Studie 2015 zeigt, dass Facebook nicht mehr die Nummer eins unter den sozialen Netzwerken ist. Geht es um Unterhaltung ist YouTube mit über 60 Prozent vorne, bei den jugendlichen Nutzern hat Instagramm mit rund 58 Prozent Facebook (rund 43 Prozent) überholt.

 

Da stellt sich die Frage, wie es um die Zukunft von Facebook bestellt ist.

 

Dies ist wohl aus mehreren Perspektiven zu analysieren: Die Jugendlichen ziehen sich zurück, da deren Eltern in Facebook sind. Die Intellektuellen ziehen sich zurück, weil Katzenvideos einen geringeren Anspruch an geistiger Arbeit erfordern. Menschen mit gestandener Persönlichkeit ziehen sich zurück, da sie wenig von Inhalten, die aus Narzissmus heraus entstanden sind, abgewinnen können. Gesellschaftlich und politisch Engagierte wundern sich – gelinde gesagt – über den Sinn politischer Beiträge – aktuell prominent von der AfD und Pegida.

 

Ein weiterer Grund sind sicherlich die Datenschutzregeln von Facebook. Das sogenannte Safe-Harbor-Abkommen zwischen der EU und der USA stellt den Datenschutz nicht sicher. Ein Bericht der Süddeutschen Zeitung vom 04.02.16 widmet sich dem Abkommen sehr kritisch. Das internationale Datenschutzniveau befindet sich auch nach dem Abkommen auf einem unteren Level. Die Nutzer von Facebook haben Angst um ihre Personendaten. Sie wissen nicht, was damit geschieht.

 

Des Weiteren muss man betrachten, wie Meinungsäußerung auf Facebook geschieht. Wird Facebook gefährlich?

 

Die Studie SocialFlow 2014 besagt, dass rund 99 Prozent der meisten Postings in Facebook ohne Nutzerreaktionen bleiben. Ausgenommen sind Postings mit trivialisierendem, postulierendem und/oder provozierendem Charakter, die in Formen von Text, Bildern oder Videos Sachinhalte polarisieren und damit vereinfachen.

 

Durch private Äußerungen, die mittels Facebook sehr schnell und ohne Hemmnisse national und international gestreut werden können, wird gezielt die Meinungsbildung beeinflusst und manipuliert. Meinungen in sozialen Netzwerken haben durch eine breite Zustimmung der Nutzer eine Art demokratische Legitimation und werden als echte Wahrheit wahrgenommen. Da stellt sich die Frage, inwiefern seriöse Medien noch Glaubwürdigkeit besitzen, um diesem Trend entgegenzuwirken.

 

Die Aufholjagd von YouTube und Instagram und der Wechsel zu Snapchat und anderen Messengerdiensten (zum Beispiel: iMessage, Yahoo-messenger, Viber, Telegramm, Threema) lässt den Schluss zu, dass sich in Zukunft ein anderes Medienverhalten durchsetzen wird. Neben der sozialen Kommunikation, werden Problemlösungsdienste oder gezielte Mediennutzung zur Unterhaltung gefordert. So ist ein soziales Netzwerk erfolgreich, wenn es gekonnt verschiedene Dienste integriert. Die Anwendungen der Zukunft vereinen vereinen die digitale Kommunikation mit zusätzlichen Funktionen wie Online-Banking, Maps, Ticketbuchungen, Shopping, die aktuell noch unter Facebook, dem Facebook Messenger und Facebook eigenem Whatsapp getätigt werden. Diese App-Dienste beginnen heute schon, Nutzer von Facebook auf andere Plattformen zu lenken.

 

Der Boom Facebook ist nicht zu Ende, wird aber als originäres Soziales Netzwerk mit seiner Chronikfunktion kein weiteres Wachstum mehr erfahren. Daher geht Facebook weiter auf Einkaufstour und hält Ausschau nach zusätzlichen Kommunikations- und vor allem Content- und Nachrichtenaggregatoren, um erstens den Einstieg in die digitale Welt für jedermann so kinderleicht zu machen wie nur möglich, zweitens die Nutzer auf der Hauptseite facebook.com länger binden zu können und drittens das Wachstum durch Werbeverkäufe in der mobilen Mediennutzung weiter kräftig anzukurbeln. Es gilt die Logik: Mehr Nutzer bedeuten mehr Onlinezeit, was mehr Werbesichtbarkeit generiert.

 

Für werbetreibende Unternehmen sind die Nutzerzahlen auf Facebook immer noch so hoch, dass das Schalten von Werbung nach wie vor hohe Sichtbarkeit für das Unternehmen bringen kann. Die sinkenden Nutzerzahlen sind im Verhältnis zur Grundgesamtheit gering und haben daher keine negativen Auswirkungen auf unternehmerische Marketingaktivitäten. Jedoch sollten Unternehmen ein Auge auf die Facebook-Strategie haben: Aktuell werden Videos von Facebook massiv gepusht, morgen sind es Nachrichteninhalte. Bei derartig dynamischen und schnellen Strategieanpassungen des Facebook-Managements ändert sich auch das Nutzerverhalten und damit die Zielgruppe in Facebook. Mochten die einen heute noch gerne Videos schauen, erreicht man mit Nachrichten ganz andere Menschen, die abhängig von ihren Bedürfnissen auch unterschiedliche Onlinezeiten auf Facebook zeigen.

 

Darüberhinaus werden in Zukunft immer mehr Menschen von ersten Erkenntnissen und Erfahrungen der Risiken und Nebenwirkungen der intensiven Facebooknutzung hören oder lesen (siehe hier den Blogartikel „Ohne Facebook glücklicher“). Es gibt einen theoretischen Grenzwert seiner Zeitnutzung, eine Weile erfahren Menschen Glücksgefühle, wenn ein Foto geliked und geshart wird, doch die Wiederholung des Fotopostens und des permanenten Provozierens eines vergleichbaren Glücksgefühls gleicht einem Suchtverhalten. Die Menschen, die ausgeprägte Impulskontrolle und einen festen Willen haben, werden sich aus dieser Spirale immer mehr zurückziehen. Also ändert sich auch der Persönlichkeitstypus der Facebooknutzer.

 

Was sollten Unternehmen beachten:

  1. Eine reine Registrierung und Einrichtung einer Unternehmensseite auf Facebook reicht für einen Werbeerfolg nicht mehr aus.
  2. Marketer sollten sich über reine Postings hinaus Gedanken um Inhalte machen, die Mehrwert für die Zielgruppe stiften.
  3. Unternehmen sollten die Facebook-Strategie im Blick haben: Welche Inhalte passen für die aktuelle Zielgruppe?
  4. Es muss ständig geprüft werden, ob sich die Zielgruppe noch auf Facebook aufhält oder diese zu anderen Anwendungen gewechselt sind.
  5. Andere Anwendungen wie YouTube oder Instagram bieten Unternehmen neue Möglichkeiten und Chancen für Werbeaktivitäten.

 

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Über den Autor:

  • Gerald Lembke

    Ich bin Gerald Lembke. Ich bin Autor, Redner, Digital-Wissenschaftler, leidenschaftlicher Vater und seit Kindesbeinen Musiker. Eigentlich arbeite ich als Professor für Medienmanagement. In Wirklichkeit helfe ich täglich jungen bis älteren Menschen, einen intelligenten Umgang mit Digitalen Medien zu finden: Klasse statt Masse für eine erfolgreiche Digitale Transformation. Folgen Sie mir und registrieren Sie sich kostenfrei für meinen Newsletter.

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