Quelle: empmonitor.com
1. November 2015

Sechs Mythen und Denkfehler zur Digitalisierung

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Sechs Mythen und Denkfehler zur Digitalisierung von Unternehmen

Unternehmen, die sich der Digitalisierung zuwenden, erhalten eine Menge Ratschläge und Empfehlungen, wie sie Digitalität endlich in ihrem Unternehmen einführen können. Doch worüber wird gesprochen bei “Digitalität”? Der Beitrag nimmt sich klassischer Mythen an und arbeitet die Denkfehler heraus.

 

1. Jedes Unternehmen muss ins Internet

Was bedeutet das eigentlich, “ins Internet” müssen? Ist die eigene Homepage wirklich eine Selbstverständlichkeit und Notwendigkeit? Braucht jedes Unternehmen einen Aufritt in den sozialen Medien oder Online-Marketing? Viele Unternehmen geben ihren Internetauftritt in Auftrag, weil sie der Meinung sind, dass man das heutzutage so macht. Der Nutzen des Internets muss allerdings differenzierter betrachtet werden.

Denn es stellt sich die Frage, was eine ausführliche Webseite oder eine Facebook-Fanpage für den örtlich allseits bekannte Handwerker um die Ecke bringt. Seine lokalen Kunden wissen, dass es ihn gibt und was man bei ihm bekommt. Aus einer forsa Umfrage im Auftrag von der Gelben Seiten Marketing Gesellschaft aus dem Jahr 2014 geht hervor, dass 86 % der Befragten bei der Suche nach einem Handwerker dem Rat von Freunden und Bekannten folgen, nur knapp die Hälfte (46 % der Befragten) suchen über Suchmaschinen nach jemandem in der Nähe.

Weitere Zahlen des Statistischen Bundesamtes aus dem Jahr 2014 zeigen, dass Social Media vor allem ein Thema für größere Unternehmen ist. Desto mehr Beschäftigte ein Unternehmen hat, desto eher nutzt es auch Social-Media-Kanäle. Kleine Unternehmen sind weniger präsent, wenn dann eher in sozialen Unternehmensnetzwerke. Nur rund ein Viertel der kleinen Unternehmen bis 50 Mitarbeiter nutzen Social-Media-Kanäle.
Onlinemarketing ist nur dann ein absolutes Muss, wenn das Unternehmen Produkte und Dienstleistungen online verkauft oder neue Märkte und Zielgruppen erobern möchte. Lebt das Unternehmen von etablierter Stamm- oder Laufkundschaft, kann die Aussage „ins Internet müssen“ kritisch hinterfragt werden. Meistens nutzt die Webseite oder das Online-Marketingkonzept nur der auftraggebenden Internetagentur. KMU’s sollten nicht in die Social-Media-Falle tapsen.

 

Denken Sie als Unternehmen auch digital. Lassen Sie sich aber nicht vom Hype überfahren und denken Sie zuallererst an Ihre bisherigen und künftigen Kunden. Auch Branchenverzeichnisse wie beispielsweise die Gelben Seiten oder Ausschreibungsportale wie handwerkerfinden.com erhöhen die Sichtbarkeit im Netz..

 

 

2. Sie müssen dem Silicon Valley nachahmen, sonst werden Sie abgehängt.

Schon lange beschäftigt sich die Internetwirtschaft in Deutschland mit der Frage, wie der Geist und der Elan des Silicon Valleys auch hierzulande realisiert werden kann, zum Beispiel vom Bertelsmann-Manager Christoph Keese mit seinem Buch “Silicon Valley: Was aus dem mächtigsten Tal der Welt auf uns zukommt.”
Müssen wir das Silicon Valley wirklich nachahmen? Es gibt viele Gründe, warum das Technologie-Cluster im Silicon Valley so einmalig ist. Den größten Unterschied zu Deutschland macht jedoch die Denkweise und Haltung bezüglich des Unternehmertums aus. Dort wird jedem – unabhängig von seinen Kenntnissen und Mitteln – empfohlen, eine eigene Firma zu gründen. Die Firmengründung ist eine Art Universalempfehlung im Silicon Valley. Übersehen wird dabei, dass viele Gründer erstmal scheitern, bis eine Geschäftsidee zum Tragen kommt. Man hört immer nur von den erfolgreichen Start-ups, blickt jedoch nicht hinter die Kulissen, wie viele Anläufe dazu notwendig waren. Was das Silicon Valley groß gemacht hat, ist nicht das vorhandene Tech-Know-how, sondern die Denkhaltung „Scheitern als Chance“ und eine einmalige Fehlerkultur. Ein Fehler ist keine Schande. Anders sieht es in Deutschland aus: Wenn hier ein Start-up pleite geht, ist der Unternehmer gescheitert und erhält keine zweite Chance. Im Silicon Valley sind genau die Unternehmer erfolgreich, die ihre Geschäftsidee über den Haufen werfen und weiterentwickeln.

 

Aber was bedeutet Wachstum eines Start-up-Zentrums wirklich?
Der Global Startup Ecosystem Ranking Report 2015 vergleicht Start-up-Zentren weltweit. Das aktuelle Ranking 2015 zeigt: Wachstum ist relativ. Das Silicon Valley ist um 47 % in den letzten zwei Jahren gewachsen, aber andere Startup-Zentren holen auf und haben in kürzerer Zeit höhere Wachstumraten. Wie nachhaltig ist deren Wachstum? Betrachtet man den Unternehmenswert und den Veräußerungsgewinn der Start-ups, ist Berlin um den Faktor 20 gewachsen. Auch verzeichnet Berlin das größte Wachstum beim Venture Kapital, von 2013 auf 2014 um den Faktor 12. Eine von der Zeitung “Die Welt” in Auftrag gegebene Studie des Branchendienstes DowJones VentureSource 2015 belegt wachsende Investitionen für die Berliner Start-up-Szene. Die Studie vergleicht die Städte Berlin und London. Demnach hat Berlin die Startup-Szene in London im Jahr 2014 überholt.

 

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Quelle: Venturesource

 

Deutschland braucht das Silicon Valley nicht nachzuahmen. Wollen wir wirklich eine Firmenkultur wie im Silicon Valley? Brauchen wir mehr gescheiterte Unternehmer oder mehr Nachhaltigkeit? Die neuesten Zahlen sprechen dafür, dass Investoren Berlin entdeckt haben und die deutsche Firmenkultur und Nachhaltigkeit schätzen. Was Deutschland braucht, sind mehr Gründungsgeist und Risikofreude Start-ups zu gründen. Die Investoren sind bereits da.

 

3. Digital Natives sind so wertvoll wie noch nie

Die Digital Natives wollen sich bewusst als neue Generation herausstellen. Jede neue Generation davor hat sich schon von der älteren Generation abgehoben. Das ist nichts Neues. Ist die Generation Highspeed besser? Verstehen sie Geschäftsmodelle besser? Schaut man sich die Gründer der erfolgreichen Internetunternehmen an, sind diese bei Weitem keine Digital Natives: Der ehemalige Google-Chef Eric Schmidt ist Jahrgang 1955, amazon Gründer Jeffrey Preston Jahrgang 1964, Apple-CEO Tim Cook Jahrgang 1960, ebay Gründer Pierre Omidyar Jahrgang 1967, die beiden Yahoo Gründer David Filo Jahrgang und Jerry Yang Chih-Yuan Jahrgang 1968. Diese Gründer sind ohne ipad and Co. aufgewachsen.

Personaler in Unternehmen verfallen dem Irrglauben, dass nur die Digitales Natives über die notwendige Kompetenz verfügen, um mit digitaler Komplexität umgehen zu können. Einige Studien sprechen dagegen:

  1. Die Medienkompetenz ist eher eine „Klick- und Bedienkompetenz“ (ICILS 2013).
  2. Wachsendes Selbstbewusstsein basiert nicht auf natürlichen Fähigkeiten, sondern entpuppt sich als antrainierte Fähigkeit des „ICH-Marketings“ (JIM-Studie 2014)
  3. Erwartungen an Arbeitgeber sind von der Realität häufig weit entfernt. (Hamburg Media School/XING, DIE WELT).

Sie können zwar klicken und chatten, aber es mangelt an Reflexionsfähigkeit bezüglich der Inhalte. Den Digitale Natives wird – wie anderen Generationen auch – im Leben nichts zufliegen. Erst die gesammelte Lebenserfahrung wird die Spreu vom Weizen trennen. Und obwohl der Mensch grundsätzlich etwas Besonderes ist, muss jeder Mensch das Besondere in seinem Leben bewusst, aktiv und willentlich erst gestalten. Auch in den nächsten 50 Arbeitsjahren wird der „Native-Generation“ nichts zufliegen, wenn es auch heute den Anschein haben mag.


Die Generation Digital Natives muss sich erst im Geschäftsumfeld beweisen. Ein erfolgreiches Internetunternehmen macht immer noch Business, Verständnis und Querdenken aus. Und das hatten Generationen vor den Digital Natives auch schon.

 

4. Digital heißt: Technik! Technik! Technik!

Technik ist der entscheidende Faktor für die digitale Transformation. Und wieder einmal wird eine Transformation eines analogen Zustandes in einen digitalen Zustand proklamiert. Neben Beratern und IT-Firmen setzt nun auch die Bundesregierung auf Technik! Technik! Technik!
In den ersten Erfolgen ihrer digitalen Agenda heißt es: “Die Veränderungen der Digitalisierung wie Big Data und Smart Data, Smart Services, mobile Internetnutzung, Cloud Computing und Social Media, betreffen die Deutsche Wirtschaft in hohem Maße. (…) Dazu zählt auch Industrie 4.0.” Schauen wir uns das Beispiel Industrie 4.0 etwas genauer an, erkennen wir: Es geht um die Kür, die technikgestützte Automatisierung und erweiterte Maschinisierung industrieller Produktionen. Doch ist in vielen Unternehmen noch nicht einmal die Pflicht vorhanden.

Quelle: Jürgen Kletti http://huff.to/1fjETEo

Quelle: Jürgen Kletti http://huff.to/1fjETEo

Der Glaube, dass Technik das Allheilmittel einer prosperierenden Wirtschaft ist, erscheint vor diesem Hintergrund paradox. Und deshalb werden wir mit dem IT-Gipfel im Herbst 2015 zahlreiche von der Regierung subventionierte Projekte sehen, die eines vereint: Die großflächige Integration von Technik in deutsche Wirtschaftsunternehmen.
Doch mehr als 70 % der Unternehmen in Deutschland sehen das kritisch. Die Top-Entscheider sehen keinen Sinn in einer aktionistischen Übertechnisierung ihres Unternehmens und lehnen eine oktroyierte Technikhaube für ihr Unternehmen ab. Richtig oder falsch? Berater und IT-Lobby ärgert dies. Denn sie bekommen ihre Produkte nicht in der Wirtschaft platziert.

  1. Sinn und Ziele sind nicht deutlich. Das ist eine Aufgabe von Regierung, dies zu erklären und Rahmenbedingungen zu schaffen.
  2. Eine digitale Medienkultur existiert in Deutschland nicht. Das muss nicht schlecht sein. Denn der Mittelstand kam in den letzten 20 Jahren auch ohne ERP-Systeme wunderbar aus. Doch digitale Werte können eben nur im Diskurs und Dialog, in Form einer Aufklärung, stattfinden.
  3. Industrie 4.0 ist hier mal wieder ein geeigneter Boden, nicht über Technik zu sprechen, sondern über Menschen und Werte, die diese schließlich anwenden und im Unternehmen tragen sollten.

 

5. Wer sich nicht mindestens 12 Stunden im Internet bewegt, hat keine Ahnung von Digitalität

Wird „Digitalität“ an dem Zeitfaktor gemessen? Oder muss nicht vielmehr der überlegte Umgang mit dem Internet herangezogen werden? Sind 12 Stunden Facebooksurfen besser als eine Stunde Informationsrecherche für eine wissenschaftliche Arbeit? Welche Gruppe hat hier mehr „Ahnung“ von neuen Medien? Die Studie „Zukunftspfade digitales Deutschland 2020“ zeigt, dass digitale Medien und das Internet Arbeitsprozesse unterstützen und im Arbeitskontext auf hohe Akzeptanz stoßen. Doch die Zukunftsstudie des Münchener Kreises sah bereits im Jahr 2013 die Bedürfnisse der Menschen an ihr zukünftiges digitales Arbeitsumfeld: hier zählt nicht nur „online sein“, sondern auch die Mitgestaltung an den Arbeitsprozessen und die richtige Medienkompetenz. Teilt sich die Welt in einen digitalen und in analogen Teil auf? Ersetzt das Internet immer mehr die analoge Welt? Oder ist die analoge Welt bald veraltet? Keine Gruppe kann den Anspruch für sich erheben, mehr digital und damit besser zu sein. Die Nutzung von digitalen Medien ist vielmehr eine Symbiose aus analoger und digitaler Welt. Das Internet vereinfacht standardisierte Prozesse. Die menschliche Kommunikation und soziale Interaktion kann das Internet nicht ersetzen. Auch stellt sich die Frage, ob jemand, der 12 Stunden im Internet verbringt, mehr leistet als andere? Wo ist der Grenznutzen der digitalen Mediennutzung? Meiner Meinung nach brauchen wir mehr wertvolle „Off Time“. Wir müssen es schaffen, in der Informationsüberflutung nicht unterzugehen und lernen bezüglich der Nutzung von neuen Medien selbstorganisiert zu handeln – also bewusst entscheiden, was offline und was online geschehen soll. Eine gute Lösung für mehr Selbstdisziplin und mehr Aufmerksamkeit für die wichtigen Dinge, ist die App Offtime http://offtime.co/de: einfach mal das Internet abschalten.


Multi Tasking funktioniert nicht. Internet lenkt ab, man kann sich schwer auf die Arbeit fokussieren. Die meiste Zeit im Internet ist sinnlose Aufschieberitis und lenkt von den wichtigen Dingen vor einem ab. Wir brauchen mehr Selbstbestimmung, wann wir online sind.

 

6. Wir müssen endlich die Digitale Transformation vollziehen

Das Buzzword “Digitale Transformation” kann als das Synonym für das aggregierte Gedankengut gelten. Es hat den Anschein, dass die Digitale Transformation alle Regeln von betriebswirtschaftlichen Geschäftsmodellen über den Haufen wirft. Man behauptet: „Geh online und alle deine Probleme sind gelöst.“ Letztendlich gilt immer noch die betriebswirtschaftliche Regel, dass die Kundenbedürfnisse befriedigt werden müssen. Wer ein schlechter Unternehmer ist, es also in der analogen Welt nicht schafft seine Geschäftsprozesse im Griff zu haben, dem wird das Internet keine Heilung bringen. Alle Unternehmen wollen plötzlich digital werden, weil es neu ist und man Angst hat, den Zug zu verpassen oder überholt zu werden. Der Nutzen wird selten hinterfragt. Um in der digitalen Welt erfolgreich zu sein, gilt es, Prozesse und Organisationsstrukturen anzupassen. Laut der VI. Zukunftsstudie MÜNCHNER KREIS „Digitalisierung. Achillesferse der deutschen Wirtschaft?“, muss dabei insbesondere der Prozess von der Produktion hin zum Kunden beschleunigt werden, ohne dass dabei Qualität verloren geht. Dazu gehören schnellere Genehmigungsprozesse, eine offenere Unternehmenskultur und schlankere Strukturen.


Digitale Transformation braucht durchdachte Businesspläne. Zuerst müssen die analogen Prozesse reibungslos laufen. Es reicht nicht, nur ins Internet zu gehen. Es müssen auch die Organisationsstrukturen angepasst werden.

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Über den Autor:

  • Gerald Lembke

    Ich bin Gerald Lembke, Autor, Redner, Hochschullehrer, Vater und Musiker. Eigentlich arbeite ich als Professor für Digitale Medien, Medienmanagement und Kommunikation. In Wirklichkeit unterstütze ich täglich junge und ältere Menschen in ihren Lebensherausforderungen. Dazu gehört u. a. der sinnvolle und intelligente Umgangs mit digitalen Medien. Folge mir und registriere Dich für meinen kostenfreien Newsletter.

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