2. September 2014

Shitstorms – Lernen Sie wieder spielen

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Unternehmenskommunikation verändert sich nachhaltig. So unterliegen Unternehmen im Internet häufig so genannten Shitstorms. Menschen lassen ihrer Unzufriedenheit und teilweise sogar ihrem Hass freien Lauf. Meist bleiben diese Stürme sichtbar im Internet und bergen grundsätzliche Risiken für Unternehmen. Es gibt nur einen Weg, mit ihnen umzugehen: Man muss lernen, mit ihnen zu spielen, analog dem Footbonauten des Fußballvereins BVB.  

1.  Shitstorms kosten Reputation

Ein Shitstorm, so der Duden, ist ein Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht. Eigentlich handelt es sich beim Shitstorm um eine „Steinigungs- und Verwünschungskultur“. Oft schließen sich weitere Shitstorm-Angehörige zu einer Art Hetzmeute zusammen. Sie steinigen aus einer Loge der Anonymität heraus. Fehler in Produkten oder fehlerhafte Kundendialoge breiten sich mit rasender Geschwindigkeit und erheblicher Reichweite im Internet aus. Der gute Ruf des Unternehmens erleidet im schlimmsten Fall massiven, nachhaltigen Schaden. Das kostet Geld… und: Reputation.  

2. Hoher Nachholbedarf  

Im Umgang damit haben viele Firmen hohen Nachholbedarf: Einer Bitkom-Studie zufolge hat die Mehrheit der Unternehmen keinen Krisenplan für die Kommunikation auf Facebook in der Schublade. Jede vierte Firma mit Facebook-Präsenz hat noch nicht einmal einen einzigen festen Mitarbeiter, der sich um die Seite kümmert. Auf Shitstorms seien viele Unternehmen schlecht bis gar nicht vorbereitet, so das Fazit der Studie.  

3. Strategien für den Umgang

Der BVB hat ein Trainingssystem, den Footbonauten entwickelt. Hier befindet sich der Trainingsspieler in einem Käfig, aus jeder Richtung kann ein Ball auf den Spieler geschossen werden, der ihn wieder zurück spielen muss. Der Spieler weiss nicht, aus welcher Richtung der Ball kommen wird.  

BVB hat den ersten Footbonaut

 

Zwei Strategien helfen im Umgang:

1. Prävention: Beobachten Sie kontinuierlich die digitale Kommunikation über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte. So können Sie schnell den Ball wieder zurück spielen und in einen spielerischen Dialog eintreten. 2. Krisenintervention: Ignorieren Sie kritische Beträge nicht und nehmen Sie alle Beiträge ernst. Treten Sie sofort und direkt mit dem Verursacher des Shitstorms in Kontakt. Betrachten Sie den Dialog stets als Ballspiel. Der “Shitstormer” hat Ihnen den Ball zugespielt, spielen Sie ihn wieder zurück und verlangen den Ball wieder. So unangenehm ein Shitstorm auch sein mag und wie viel Zeit er in Anspruch nehmen kann, so positiv wird das Ergebnis sein. Wenn Sie es schaffen, durch gekonntes Krisenmanagement und zielführende Kommunikation den Dialog zum Guten zu wenden, wird sich dies positiv auf Ihre Kundenbeziehung und auf Ihre Reputation auswirken. Denn die große Reichweite, die der Shitstorm haben kann, kann eine Chance sein den Ruf Ihres Unternehmens zu rehabilitieren und Ihren Kunden zu zeigen, dass Sie keine Angst vor der Konfrontation haben und sich um eine konstruktive und nachhaltige Verbesserung sorgen.  

Vortragspräsentation zu Shitstorms

 

4. Beispiel DHL Paketdienst

Transparenz und eine schnelle Reaktion verspricht der Paketdienst von DHL. Da Kunden online einsehen können, wo ihr Paket gerade steckt, melden sich regelmäßig ungeduldige bis unfreundliche Kunden auf der Facebook-Seite, um sich über Verzögerungen zu beschweren. “Wir verwenden weder Textbausteine noch Standardformulierungen und versuchen auf jeden User individuell einzugehen”, sagt eine Sprecherin. Bei DHL Paketdienst sind zwei Mitarbeiter mit journalistischem Hintergrund für PR-Botschaften zuständig und zusätzlich neun klassische Servicemitarbeiter für die Beantwortung von Nutzerfragen. Die Dialoge werden ernst genommen, der Umgang erfolgt spielerisch. Der Ball wird aufgenommen, bespielt und wieder in´s Spielfeld gebracht. Krise kann auch Spaß machen. Nehmen Sie den Shitstorm an, stellen Sie sich der Kritik und reagieren Sie angemessen, dann kann ein Shitstorm auch eine positive Wendung nehmen.    Was Sie bei einem Shitstorm beachten sollten:
  1. Treten Sie auf jeden Fall in den Dialog mit Ihren Kunden
  2. Löschen Sie auf keinen Fall Kommentare (Ausnahme: pornographische oder rassistische Bemerkungen)
  3. Benutzen Sie keine Standardphrasen, antworten Sie individuell
  4. Integrieren Sie die Kommentare und Meinungen in die interne Firmenkommunikation
  5. Entwickeln Sie eine Strategie und beschäftigen Mitarbeiter, die sich mit den Social Media und der Kommunikation auskennen
 

Fortführende Links

Die bekanntesten Shitstorms Die größten Shitstorms
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Über den Autor:

Ich bin Gerald Lembke, Autor, Redner, Hochschullehrer, Vater und Musiker. Eigentlich arbeite ich als Professor für Digitale Medien, Medienmanagement und Kommunikation. In Wirklichkeit unterstütze ich täglich junge und ältere Menschen in ihren Lebensherausforderungen. Dazu gehört u. a. der sinnvolle und intelligente Umgangs mit digitalen Medien. Folge mir und registriere Dich für meinen kostenfreien Newsletter.

Kommentare(3)

Antworten

Hallo Herr Lembke,
zunächst Lob für den Beitrag und die Übertragung der Shitstormthematik auf den BVB; obwohl ich selbst gar kein Fußballfan bin 🙂 Jedoch würde ich gerne darauf hinweisen, dass die Ergebnisse meine Arbeit gezeigt haben, dass keiner der untersuchten Shitstormfälle nachhaltige Schäden für die Reputation des Adressaten hatte; kurzfristige ließen sich jedoch nachweisen. Auch sehe ich die Empfehlung des Dialogs kritisch, denn legt man die Definition eines Dialoges zugrunde, dass A auf B antwortet und B mindestens einmal wieder auf A, dann scheint es mir für das Unternehmen schwierig mit hunderten, gar tausenden Nutzern in den Dialog zu treten. Für mich liegt hier eher ein Polylog vor respektive Dialogfragmente, bei denen A zwar noch auf B reagiert, danach aber keine weitere Konversation stattfindet. VG

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