Influencer-Marketing: Relevant für Unternehmen?
Mit zunehmendem Bekantheitsgrad von Youtubern wie z. B. „Lefloyd“, der die Bundeskanzlerin 2015 interviewen durfte und damit zu nationalen Bekanntheit wurde, liegt das Thema „Influencer-Marketing“ auf immer mehr Tischen von Marketingabteilungen und Kommunikationsmitarbeitern. In diesem Beitrag wird das Thema aufgearbeitet und der Frage nachgegangen, ob Influencer-Marketing lediglich ein aktueller Hype ist oder tatsächlich eine feste Säule in Unternehmen und Marketingabteilungen. Was kann der Mittelstand von den ersten Erfahrungen der größeren Unternehmen lernen?
Influencer-Marketing – wie funktioniert das?
Mit dieser Form der Kommunikation wird versucht, gezielt Einfluss auf den Entscheidungsprozess der Kunden zu nehmen. Das Vorgehen ist meist einfach. Zuerst werden im Marktfeld – repräsentiert durch eine Community – einflussreiche Personen (Influencer) mit einer großen Gefolgschaft identifiziert und engagiert. Diese Multiplikatoren repräsentieren Botschaften und kommunizieren die Marke des Unternehmens an ihre Community. Darunter befinden sich viele Fans des Communitybetreibers. Sie „verehren“ ihren Botschafter, wie ein Musikfan seinen Rockstar. Dieses emotionale Verhältnis möchten Unternehmen nutzen.
Vertrauen in der digitalen Kommunikation
Potentielle Kunden vertrauen dieser Person, der sie in einer Community folgen, und vertrauen dann auch dem Produkt, das der Influencer vertritt. Die Influencer wissen besser als die Unternehmen, wie die Kommunikation ihrer eigenen Fanbase funktioniert. Die gängige Kommunikation von vielen Unternehmen in den sozialen Medien ist bislang noch eher Einbahnstraßen-orientiert. Vertrauen ist jedoch ein Ergebnis von empathisch geführter Kommunikation. Was für die reale Welt gilt, ist für die digitale Welt umso wichtiger, da der physische Kontakt während der Kommunikation nicht existiert.
Youtube gilt als wichtigster Kanal
Gang und gäbe ist Influencer-Marketing auf YouTube: Dort stellen zum Beispiel Jugendliche mit einer hohen Abonnentenzahl Pflegeprodukte eines Herstellers vor. Dieser erreicht somit direkt die Zielgruppe. YouTuber erzielen mit ihren Videos enorme Reichweiten. Das Vorurteil, dass nur 12-jährige YouTube nutzen, widerlegt die Onlinebefragung des Forschungsinstituts Goldmedia Research, 2015 . Die Befragung zeigt, dass rund 40 Prozent der 18- bis 29-jährigen deutschen Onliner YouTube täglich aufrufen, bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 16 Prozent und bei den über 50-Jährigen immerhin noch acht Prozent. Der „Social Media-Atlas 2014/2015“ der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor hat herausgefunden, dass 27 Prozent der Social-Media-Nutzer in Deutschland schon mal eine Kaufentscheidung aufgrund von privaten Empfehlungen in sozialen Medien getroffen haben. Diese werden also als persönlicher Einkaufsberater immer wichtiger. Youtuber sind begehrte Testimonials geworden – manche sind sogar die Rockstars der neuen Generation.
Bei der Kooperation mit Influencern sollten Unternehmen diese fünf Verhaltensweisen beachten
1. Ein Influencer ist kein Marketing-Werkzeug
Ein Influencer ist angesehen in seiner Community und genießt dort Vertrauen. Der Influencer muss zu den Werten und den Einstellungen der Marke passen. Viele Influencer reagieren äußerst sensibel darauf, wenn sie zu Marketingzwecken „missbraucht“ werden sollen. Kooperation statt Instruktion heißt hier die Zauberformel. Einflussreiche Blogger tragen dann Geschichten auf ihren digitalen Kanälen weiter. Denn: Eine aktive und engagierte Community ist für den Erfolg ausschlaggebender, als das Denken in maximalen Reichweiten.
2. Den oder die passenden Influencer gewinnen – der Fit
Wichtig: Leidenschaft für ein Thema und Leichtigkeit im Umgang mit digitalen Medien sind die notwendigen Bedingungen für die Erstauswahl. Ideal wäre, wenn der oder die Influencer eine hohe Affinität zu den Produkten/Dienstleistungen Ihres Unternehmens haben. Eine große Steuerberaterkanzlei sollte zunächst in seiner Auswahl unter Steuerbloggern suchen. Ein häufig angewandter Weg ist es dann, dem Influencer Testgeräte oder Proben des Produkts zukommen zu lassen. Aber bitte behandeln Sie dies mit Achtsamkeit. Schnell wird Ihre instrumentelle Motivation offensichtlich (siehe Punkt 1). Der „Schuss“ kann nach hinten los gehen, wenn ein Influencer an seine millionenschwere Community kommuniziert, dass er (oder sie) von Ihnen permanent kostenfrei Proben zugesandt bekommt. Das ist dann das Ende der viralen Wirkung im positiven Sinne.
3. Transparente Kommunikation ist das A und O
Influencer mögen keine Zeit- und Projektpläne. Sie entscheiden selber, was sie wann veröffentlichen. Druck auf den redaktionellen Plan des Influencers sollte vermieden werden – egal wie der Kommunikations- und Werbeplan für die Markteinführung Ihres neuen Produktes aussehen mag. Statt dessen ist in der gesamten Kommunikation zwischen Unternehmen und Influencer Transparanz wichtig. Wenn sich der Influencer genervt und bedrängt fühlt, wird er eher negative Beiträgen über das Unternehmen veröffentlichen. Das wertvollste Gut für einen YouTuber ist seine Authentizität und Glaubwürdigkeit. Ohne Respekt wird es keine Kooperation mit Ihrem Unternehmen geben.
4. Der Influencer bestimmt die Werbebotschaft
Ihre Marketingabteilung sollte Abstand von einer vorgefertigten Marken- oder Kommunikationsbotschaften an den Influencer nehmen. Wer kennt die Community am besten und weiß, wie man mit ihr und Ihr kommuniziert? Das werden Sie in der Regel nicht sein! Die Botschaft formuliert der Influencer und nicht die Marketingabteilung Ihres Unternehmens oder Ihre Werbeagentur. Jeder Influencer hat einen Kommunikationsstil, den die Community kennt und schätzt. Wird der Influencer in seiner Community als verlängerter Arm Ihrer Werbeabteilung enttarnt, haben Sie Produkt, Marke und Zusammenarbeit beschädigt, es sei denn, Sie stellen den Influencer nach dem Shitstorm in seiner Community im Innendienst Ihrer Marketingabteilung ein 😉
5. Beobachten Sie den Multichannel des Influencers
Influencer sind in der Regel auf mehreren digitalen Kanälen aktiv. Heute sind sicher die Mütter der großen Portale (Youtube, Facebook, Twitter, Xing etc.) auch für die Influencer am relevantesten. Das heißt, die Botschaft wird an eine größere Community versandt, als Sie in einem Single-Channel wahrnehmen. Das kann Vorteile haben im positiven Sinn und Negative visa verca. Sie spielen also auch immer ein wenig mit dem Feuer, das schnell ungeahnte Ausmaße annehmen kann. Bleiben Sie vorsichtig und beobachten Sie laufend die Kanäle Ihres Influencers.
Beispiele gefällig?
Beispiele für erfolgreiches Influencer-Marketing von WMF, Tourismusverband Sachsen und Neckermann werden hier gut veranschaulicht.
Checkliste
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