27. Oktober 2014

Es lebe das Silodenken (Offliner vs. Onliner)

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Ein Gastbeitrag von Heiko Burrack

Kommunikations-Agenturen sind oft die Getriebenen, auch wenn sie sich selber gerne als Innovatoren sehen. In einigen Bereichen sind sie aber ihren Kunden weit voraus. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn es gilt, bestimmte Silos einzureißen. Ein Beispiel aus dem Bereich Neukundengeschäft macht dies klar. Es zeigt auch, wo sich Kunden von Agenturen entwickeln und verändrn müssen, um ihre Effiizienz zu steigern.

 

Online und Offline sind immer noch getrennte Welten

Die meisten Dienstleister der Kommunikationsbranche haben verstanden, dass man die On- und Offlinewelt nicht voneinander getrennt betrachten kann. Schließlich unterscheiden Kunden auch nicht, ob sie sich auf dem analogen oder dem digitalen Weg über ein Produkt informieren bzw. wie sie es kaufen. Unabhängig davon muss man natürlich bestimmte Regeln bei der Ansprache beachten, die je nach Medium unterschiedlich sein können. Selbst wenn man sich nur auf den digitalen Bereich beschränkt, wird es Unterschiede in der Vorgehensweise geben. Während die meisten Agenturen hier nicht mehr in Silos denken und handeln, während sie also die analoge und digitale Welt als eins sehen, sind bei werbungtreibenden Unternehmen genau diese Barrieren nach wie vor massiv ausgeprägt. Hier besteht immer noch eine Trennlinie zwischen dem analogen und dem digitalen Bereich. Die viel gescholtenen Silos stehen fest verwurzelt und wanken kaum. Die Folgen sind klar: Will man unter diesen Voraussetzungen eine konsistente Kommunikation gegenüber den Kunden, aber auch allen anderen Stakeholdern aufbauen, so muss man die finanziellen und auch die personellen Aufwendungen stark hochfahren. Dies ist ein Grund dafür, dass die Meetingkultur ebenso ausgeprägt wie ineffizient wird und die Entscheidungswege sich verlängern.

Damit zusammenwächst, was zusammengehört

Ich möchte meine These mit einem Praxisbeispiel aus dem Bereich New Business verdeutlichen: Um als Agentur mit einem Neukunden ins Gespräch zu kommen, kann es ratsam sein, sich vorher intensiv mit dessen Arbeit zu beschäftigen. Ein Feedback kann dann aus Sicht der Agentur, aber auch aus Sicht des Endkunden persönlich dargestellt werden. Somit bringt man dem Entscheider auf Kundenseite als Gegenleistung für eine Stunde Gesprächszeit einen Nutzen mit. So könnte man dem Marketingleiter aufzeigen, wie man aus Sicht der Agentur die Kommunikation der Marke einer bestimmten Zielgruppe gegenüber bewertet. Vielleicht will man sich auch über Optimierungsmöglichkeiten unterhalten. Diese Impulse können wiederum von der Agentur, aber auch vom Endkunden stammen. Bietet man ein solches Feedback an, so wird man sehr oft mit der Frage konfrontiert, ob man sich damit auf die Online- oder die Offlinewelt bezieht. Diese Frage wird übrigens unabhängig von der Größe des Unternehmens gestellt. Auch Blue-Chip-Kunden unterscheiden immer noch digital und analog voneinander. Antwortet man, dass es doch hier schon lange keine Grenzen mehr gebe, so erzeugt dies beim Gesprächspartner oft eine Mischung aus Überraschung und Nachdenklichkeit. Unternehmen sind in diesem Punkt eher Nachzügler und die Entscheider denken häufig noch in Schubladen. Der Gedanke, der vielen Agenturen durchaus schon vertraut ist, dass eine Unterscheidung nicht mehr zeitgemäß und im Übrigen auch nicht mehr sinnvoll ist, ist ihnen noch fremd. Dies ist ganz besonders schade, weil es die Effizienz mindert und das Unternehmen zwangsläufig eine andere Perspektive hat als seine Kunden. Damit zusammenwächst, was zusammengehört, müssen die Kunden der Agenturen hier noch aufholen.

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Über den Autor:

  • Heiko Burrack

    Heiko Burrack (geboren 1967) schloss im Mai 1995 erfolgreich sein BWL-Studium mit dem Schwerpunkt Marketing an der Georg-August-Universität in Göttingen ab. Danach arbeitete der Diplomkaufmann in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen (Dorfer Dialog, McCann-Erickson). Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Heiko Burrack als Referent, Trainer und Coach tätig. Er publiziert regelmäßig in unterschiedlichen Fachzeitschriften und ist Autor von vier Büchern. Zuletzt erschien im Juni 2014 das Buch „Matching“ im New Business-Verlag.

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