Marketingexperte Gerald Lembke über den Erfolg des Thermomix
10. Juni 2015

Viral Marketing am Beispiel Thermomix

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Empfehlungsmarketing (Viral Marketing)

Das Viral Marketing des Familienunternehmens Vorwerk ist ein Beispiel für die Funktionsweise einer Viral-Organisation, die sich darauf fokussiert hat, das Produkt „Thermomix“ nicht mehr durch fest angestellte Vertreter, sondern durch Internetfans vertreiben zu lassen. Dazu hat mich der FOCUS interviewt (Download) und widmete dem Phänomen „Thermomix“ ganze drei Seiten. 

 

Es wirkt auf viele wie ein Phänomen. Der Thermomix ist in aller Munde. Im Zuge der zunehmenden Automatisierung auch in privaten Haushalten, kam dieses Gerät erstmals 1961 wie gerufen. Anfangs als reiner Rührmixer konzipiert, entwickelte man ihn in den 70er Jahren zu einem Kochgerät mit Rührfunktion um. In der aktuellen Version, martialisch „TM5“ genannt, wurde er mit automatisierten Rezepten ergänzt, und eine perfekt durchdachte Softwaresteuerung implementiert.

 

Phantastisch sagen die „Repräsentanten“. So werden die wichtigsten Markenträger und Fans des Gerätes genannt. Für nicht wenige, und dazu zähle ich mich auch, ist es ein weiterer kleiner Baustein der Technisierung privater Haushalte. Es passt sich wunderbar in das „Internet of Things“ ein. Die einen sehen in ihm eine Erleichterung, andere vermelden den Anfang vom Ende ihrer kreativen „Kochkompetenz“. So polarisiert eine triviale Haushaltsmaschine und ist ein weiteres Beispiel gelebter Digitaler Ambivalenz.

 

Das wirklich Besondere ist aber weniger das Gerät als solches, sondern die Vertriebs- und Marketingstrategie eines Familienunternehmens, das ca. eine Million Geräte des Thermomix pro Jahr verkauft. Sie besteht vor allem darin, immer mehr Repräsentanten und damit Fans  zu gewinnen, die bei den potentiellen Kunden zu Hause (vergleichbar mit dem Tupperware-Vertrieb) Kochparties veranstalten. Vorbereitete softwaregestützte Rezepte und darauf abgestimmte physische Zutaten setzen Freunde und Bekannte binnen einer Stunde mit mehreren genussfähigen Gerichten in Erstaunen.

 

 

Das Prinzip ist dem Empfehlungsmarketing zuzuordnen, neudeutsch auch „Viral-Marketing“. Die „Küchenparties“ verleihen den Partygästen ein emotionales Erlebnis. Sie werden Teil der Produktionsergebnisse eines ausgetüftelten Gerätes. Gruppendynamische Prozesse durch gemeinsames Essen und Schwärmen vertiefen die Erfahrungsemotionen. Bei den Parties geht es auch nicht primär um den Verkauf des Gerätes, sondern um das Erzeugen eines „Haben-Wollen-Soges“. Dies gelingt so erfolgreich, dass man nach Kauforder bis zu drei Monate auf ein Neugerät warten darf.

 

In sozialen Netzen wie Facebook ist Vorwerk ebenso aktiv. Doch dort wird peinlichst darauf geachtet, dass dort keine Werbung für das Gerät gemacht wird. Fans tauschen sich dort überwiegend über Rezepte, Erfahrungen und Einsatzgebiete aus. In der Summe lebt dieses gut funktionierende System von der Integration digitale Kanäle in vorhandene Vertriebsstrukturen und von einer konsequent auf Dauer angelegten digitalen Viral-Marketing-Strategie.

 

Das sind die Erfolgsfaktoren des Thermomix-Marketings:

    1. Vorwerk verzichtet auf den Direktvertrieb an der Haustür (Hausfrauen nicht mehr erreichbar) und hat seine Marketingstrategie konsequent umgestellt.
    2. Die aktuelle Strategie folgt einem organisierten Empfehlungsmarketing mit Schneeballsystem. Ich nenne das „Partyvertrieb“ (ähnlich wie bei Tuppaware)
    3. Der strategische Erfolg erfolgt nicht (ausschließlich) durch den direkten Verkauf der Thermomix-Geräte, sondern durch eine konsequente „Rekrutierung“ von Repräsentantinnen (sie organisieren Parties und erzeugen den „Will-Ich-Haben-Sog“ unter Ihren Freunden/Bekannten).
    4. Der Verkauf wird durch die Kunden und Produktfans organisiert. Vorwerk hat es geschafft, in kurzer Zeit eine digitale Fan-Community um den Thermomix zu organisieren. Das ist das Neue. Sie sind der eigentliche Träger der Marketingkommunikation.
    5. Vorwerk lässt nicht nur von festen Vertretern, sondern durch seine Fans „verkaufen“.

 

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Über den Autor:

  • Gerald Lembke

    Ich bin Gerald Lembke. Ich bin Autor, Redner, Digital-Wissenschaftler, leidenschaftlicher Vater und seit Kindesbeinen Musiker. Eigentlich arbeite ich als Professor für Medienmanagement. In Wirklichkeit helfe ich täglich jungen bis älteren Menschen, einen intelligenten Umgang mit Digitalen Medien zu finden: Klasse statt Masse für eine erfolgreiche Digitale Transformation. Folgen Sie mir und registrieren Sie sich kostenfrei für meinen Newsletter.

Kommentare(3)

Antworten

Ich bin seit Jahren eine glückliche Thermomix Besitzerin und Nutzerin. Nie konnte ich mir vorstellen, mit einem Kochgerät zu arbeiten. Nur aus Neugierde kam ich zu einer Party- und stellte meine Ernährung komplett um. Von angebraten auf gedünstet .Fühle mich viel wohler- der Thermomix ist täglich im Einsatz, und ich finde den vertriebsweg viel angenehemer, als ständig Besuche von Vertretern abwimmeln zu müssen. Die Betreuung ist vorbildlich , und die Kreativität ebenso. In meiner Familie haben alle Spaß damit. Ich finde , ein Gerät, das so viele Jahrzehnte besteht, mit dem Gourmet KöchInnen kochen , und bei dem man sofort erleben kann, was möglich ist, vedient die entsprechende Wertschätzung. Die teure Herdplatte bleibt meistens aus. Übrigens bin ich keine Repräsentantin . einfach nur ganz normale berufstätige selbständige Mutter.

Komisch, mir könnte man so ein Ding schenken und ich würde es verkaufen. Marketing hin oder her, ich halte den Thermomix für absolut überflüssig.
Aber da Marketing ja bekanntlich darauf abzielt, was man WILL, und nicht darauf, was man BRAUCHT, taugt er wenigstens als Beispiel für ein sinnloses Statussymbol.
Frei nach dem bekannten Motto „Wir geben Geld aus, das wir nicht haben, für Dinge, die wir nicht brauchen, um Menschen zu beeindrucken, die wir nicht mögen.“ Eines der Symptome, an denen unsere übersättigte Gesellschaft krankt und die auf lange Sicht den Planeten zu Grunde richten werden.

Antworten

Guter Artikel,
Sie haben Recht, die Lawine rollt an. Vor zwei Wochen war mir der Name noch kein Begriff, seit dem hört man wirklich überall davon.

Ich denke insbesondere der Höhe Preis in Verbindung mit der Möglichkeit mit Hilfe des Vertriebs diesen so zu sagen zu senken und gleichzeitig im Freundeskreis auf dicke Hose zu machen befeuert die Sache, besonders bei der oft untereinander nach Aufmerksamkeit haschenden Damenwelt (Selfie mit dem Gerät etc).

Zudem ist der Markt im Wandel. Die junge Generation Frau kocht oft genauso schlecht wie die männliche, gleichzeitig will man aber nur das feinste essen , und das Gesund. Da stößt das Gerät rein. Man Outsourcet das Kochen aus. Ohne die Küche zu verlassen. ^^ Irgendwann drückt man auf dem Smartphone auf der Arbeit ein Gericht an, kommt nach Hause und es ist fertig im Ofen.

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