In heutigen Zeiten der Informationsüberflutung ist Aufmerksamkeit bei Kunden ein knappes Gut. Aufmerksamkeit wird deshalb zur neuen Leitwährung. In Medien und Werbung zählt die Reichweite zu den Kerngrößen. Die Reichweite gibt an, welcher Anteil der Zielgruppe mit dem Werbeträger erreicht wurde. Daraus wird der sogenannte Tausend-Kontakt-Preis errechnet, also das was eine Mediaagentur zahlen muss, um tausend Kontakte zu erreichen. Dabei ist es unerheblich, wie lange und wie oft das Werbemedium, beispielsweise eine Online-Plattform, genutzt wird. Nur der einmalige Kontakt – also die einmalige Aufmerksamkeit zählt.
Die Tomorrow Focus Studie „Mobile Effects“ 2015 besagt, dass in der Mediennutzung die sogenannte Multi-Screen-Nutzung – das gleichzeitige Nutzen verschiedener Endgeräte zur selben Zeit – stetig zunimmt. Über die Hälfte – rund 53 Prozent – der mobilen Internetnutzer geben an, das Smartphone oder Tablet während des Fernsehens zu verwenden. Der Grund sei, dass sie vom aktuellen TV-Programm gelangweilt sind oder den Werbeblock überbrücken möchten. Bei gleichzeitiger Nutzung mehrerer Endgeräte und bei Zugang zu verschiedenen Kanälen steigt die Informationsüberflutung und sinkt die Aufmerksamkeitsspanne. Eine aktuelle Studie von Microsoft aus dem Jahr 2015 „How does digital affect Canadian attention spans?“ sinkt die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne, je höher die Nutzung digitaler Medien und mobiler Endgeräte ist. Die Erkenntnis, dass bei Fernsehwerbung zum mobilen Endgerät gegriffen wird, nutzt vor allem den Mediaagenturen: sie konzipieren neuartige Lösungen für digitales Multi Screen Advertising, um eine ganzheitliche digitale Gesamtreichweite zu generieren. So soll die Zielgruppe auf allen Kanälen erreicht werden.
Bei sinkender Aufmerksamkeitspanne stellt sich die Frage nach dem Grenznutzen: Wann wird Werbung überhaupt noch wahrgenommen? Müssen Unternehmen ihr Werbebudget überdenken? Meiner Meinung nach muss nicht mehr Reichweite, sondern mehr Mehrwert erzielt werden. Unternehmen müssen intelligentere Werbekonzepte aufbauen, um in der Masse herauszustechen. Dazu gehört eine gekonnte Verknüpfung der verschiedenen Medien, um so eine glaubwürdige Customer Journey aufzubauen, die die Zielgruppe an das Unternehmen bindet.
Die zwischenmenschliche Kommunikation leidet unter einem Aufmerksamkeitsdefizit
Wie sieht die Aufmerksamkeit in unserem Alltag aus? Verlieren die zwischenmenschlichen Beziehungen den Kampf um die Aufmerksamkeit? Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 zeigt, dass sich in den letzten zwei Jahren der Internetkonsum und die Verweildauer im Netz immens ausgeweitet hat. Die Internetznutzer in Deutschland waren 2014 durchschnittlich 166 Minuten täglich im Internet. Wir sind permanent online und vernetzt. Der Griff zum Smartphone in regelmäßigen Abständen geschieht fast schon automatisch. Man möchte ja nichts verpassen. Wir wollen ständig alle Erlebnisse mit Medien unterstützen – sei es fotografieren, filmen oder eine Nachricht in den sozialen Medien hinterlassen. Wir haben verlernt, den Moment so wie er ist, zu genießen. Denn wir können nicht gleichzeitig Neuigkeiten auf Facebook checken und uns mit unserem Gegenüber unterhalten.
Wir brauchen wieder digitale Auszeiten. Offtime ist sozusagen schon zum Luxus geworden. Wir müssen die eigene Mediennutzung reflektieren. Ich fordere die digitale Entgiftung und wieder mehr gemeinsame zwischenmenschliche reale Kommunikation und Erlebnisse.
Was müssen Unternehmen hinsichtlich Werbeschaltung beachten?
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