In einer Stellenanzeige war kürzlich zu lesen: „Wir haben einen echten Job-Leckerbissen im Angebot. Unser Unternehmen sucht digitale Marketing-Manager.“  Was machen eigentlich diese digitalen Marketing-Manager? Welche beruflichen Qualifikationen werden gefordert? Und was sind die Schritte für die Entwicklung einer ersten digitalen Agenda für Unternehmen?
In den letzten zehn Jahren befindet sich das Marketingmanagement in einem umfassenden Veränderungsprozess. Während früher Verkäufermärkte bearbeitet wurden, bestimmen heute die Käufer die Märkte, angetrieben durch die Partizipationen in Preis- und Markenportalen im Internet. Aus der Kapazitäts- ist die Nachfrageorientierung geworden, aus der Produkt- die Kundenorientierung. Und während Unternehmen bislang das Massenmarketing betrieben haben, geht es heute um ein individualisiertes Zielgruppenmarketing. Aus den regionalen Märkten sind immer mehr globale Märkte geworden. Und Monologmarketing hat sich zum Dialogmarketing gewandelt. Spätestens jetzt sind Sie als Entscheider gefordert. Märkte und Marketing nehmen eine ausgesprochen rasante Entwicklung, auf die Unternehmen schnell reagieren müssen. Doch statt Reaktion ist Aktion jetzt und heute die bessere Alternative. Ansonsten stehen Strukturen und Prozesse sowie die digitalen Kompetenzen des Unternehmens auf dem Spiel. Sie zwingen zum Umdenken.
Was heute als hochmoderne Strategie gepriesen wird, ist morgen schon veraltet. Für das Morgen werden Innovationen unter Berücksichtigung der digitalen Welt gebraucht – Business-, Beteiligungs- und Sozialinnovationen sind die Schlüsselwörter für die digitale Zukunft. Auf der Suche nach Marketing müssen sich Marketing-Manager mit der digitalen Welt massiv auseinandersetzen. Das Denken im Status quo hilft hier nicht weiter. Es lähmt die Entwicklung der Marketing- und Vertriebsorganisation. Qualifikationen und Kompetenzen des Unternehmens sind herausgefordert.
Dazu gehören:
- die Entwicklung der Online-Strategie
- die Steuerung des Webauftritt-Aufbaus
- das Content Marketing
- die Suchmaschinen-Strategien
- die gesamte Online-Kommunikation
- die Planung von Online-Werbekampagnen
- Nutzeranalysen z. B. mit Google Analytics und
- die Conversion Optimierung.
Schaut man in die aktuellen Marketing-Lehrbücher (mit der Betonung auf Lehrbücher), finden wir von diesen Themen selten etwas. Meist wird es nur am Rande erwähnt, hatte also für die Marketing-Buchautoren häufig (noch) keine besondere Bedeutung. Doch erweitert sich das Arbeitsgebiet und der Verantwortungsbereich für den Marketing-Manager stetig – eben durch die Digitalität.
Der digitale Marketing-Manager sollte über Qualifikationen für folgende Arbeitsbereiche verfügen:
- Planung, Koordination und Organisation der Online-Aktivitäten des Unternehmens, beratende Funktion und Initiative von digitalen Kooperationen
- Verbesserung der Effizienz in der Zusammenarbeit zwischen IT-Mitarbeitern und Online-Spezialisten einerseits und den Produkt- und Vertriebsmanagern andererseits
- konzeptionelle Entwicklung und operative Umsetzung von On- und Offline-Kampagnen.
- Analyse des digitalen Wettbewerberumfelds und Durchführung von AdWords-Audits
- Entwicklung von Keyword-Strategien als Grundlage für neue Internetkampagnen
- Beteiligung an den Online-Aktivitäten und den dafür notwendigen Handlungsempfehlungen
Schließlich braucht eine innovative Marketingorganisation vor allem eines: Inspiration. Der Marketing-Manager muss Mitarbeiter und Kunden inspirieren, nicht nur in der analogen, vor allem auch in der digitalen Kommunikation. Mitarbeiter werden ihren Stolz und ihre Wertschätzung der eigenen Marke gegenüber nach außen transportieren, wenn sie motiviert sind. Im Kontakt zu den Kunden wird diese Kultur wahrgenommen. Das Unternehmen hebt sich von der Masse ab und hat damit den besten Invest in langfristige Kundenbeziehungen und Emotionalisierung der Marke getätigt. Forschungen haben gezeigt, dass dies zu einem deutlichen Anstieg des Mitarbeiterengagements führt. „Eine starke Marke führt demnach zu einer stärkeren Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Diese Identifikation erhöht wiederum die Motivation der Mitarbeiter, neu erworbene Fähigkeiten gewinnbringend einzusetzen.“ (Quelle Absatzwirtschaft) Dies wird auch von weitern Studien bestätigt, siehe Kienbaum und Humboldt Universität Berlin.
Wenn Sie nun denken, diese Aufgaben können doch delegiert werden, das seien doch alles Aufgaben von Internetagenturen, sollten Sie diesen Standpunkt überdenken. Eine Internetagentur kann und soll professionell unterstützen, und eine gute Internetagentur liefert darüber hinaus auch wichtiges Know-how zum Aufbau der digitalen Kompetenz im Unternehmen. Doch die wichtigen strategischen und operativ-vorbereitenden Aufgaben müssen vom Auftragsunternehmen, also von der internen Marketingabteilung, erbracht werden. Nur so kann eine Agentur gut gebrieft werden und entsprechend gute Ergebnisse liefern. Idealerweise werden bis zu 70% dieser Aufgaben intern bearbeitet. So werden Sie als Marketingabteilung und vor allem als Unternehmen authentisch.
Für die Arbeit mit Agenturen gibt es einen hilfreichen Gastbeitrag von Heiko Burrak.
So entwickeln Sie Ihre eigene digitale Agenda:
|
