Generation Z! Faul und Bequem? Ein Gespräch

Dieses Interview führte ich mit Dr. Fernow, Mitarbeiter des Marktforschungsunternehmens GIM mit Hauptsitz in Heidelberg.

Herrn Dr. Fernow lernte ich zunächst virtuell kennen. In einer Videokonferenz von dem Unternehmen GIM in Heidelberg nach Berlin wurden wir einander vorgestellt und tauschten uns über unsere Erkenntnisse zu unseren Forschungsaktivitäten über die jungen Leute aus. Das Unternehmen, das für 19 der DAX 30 Unternehmen Marktforschung betreibt, hat in Berlin seine Forschungsschwerpunkte in den Bereichen Design Thinking und Innovationsmanagement, Advanced Analytics, Panelforschung/Tracking und Shopperforschung.

Lembke: Herr Dr. Fernow, Sie sind Autor und Studienleiter der Studie „Values & Visions 2030“ und Mitarbeiter der Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH (GIM) in Berlin. In Ihrer Studie beschäftigen Sie sich mit den für die Zukunft erwünschten sowie erwarteten Wertvorstellungen der Menschen im Alter von 18 bis 70. Können Sie einführend das Untersuchungsdesign Ihrer Studie skizzieren? Wie viele Teilnehmer etc. 

Fernow: Das Ziel unseres Think Tanks „GIM foresight“ ist weniger, die Zukunft vorherzusagen, sondern eine empirische Wissensgrundlage zu den Hoffnungen, Befürchtungen und Erwartungen bzgl. zukünftiger Wertvorstellungen der Menschen zu schaffen. Wir machen das, weil wir der Überzeugung sind, dass eine nachhaltige Markenführung einer zukunftsorientierten Werteresonanz zwischen Marke und Konsumenten / Nutzern bedarf.  Die Basis dessen ist die Grundlagenstudie „Values & Visions 2030“. Diese universale Zukunfts- und Wertestudie basiert auf einem interdisziplinären Mehrstufenansatz, bei dem 36 Experten-Interviews im Rahmen der Delphi-Methode mit einer bevölkerungsrepräsentativen Online-Befragung von 1000 deutschen Bürgerinnen und Bürgern verknüpft wurde. Als Ergebnis wurden 5 Megatrends und 32 Sub-Thesen identifiziert, die den gesellschaftlichen Wertewandel sichtbar machen. Dadurch sind wir in der Lage zu beschreiben, wie sich die Menschen die Zukunft wünschen, welche Befürchtungen sie haben und welches Spannungsverhältnis zwischen Wunsch und Wirklichkeit herrscht. Und das für verschiedene Altersgruppen oder Zielgruppen.

Lembke: Das heißt, die Studie hat auch gezielt die Zielgruppe der jungen Menschen von 18 bis 29über ihre Wünsche und Erwartungen zu künftigemWerteverhalten befragt. Viele Studien (Shell-Studie 2016 u. a.) attestieren den jungen Menschen ein völlig verändertes Werteverständnis im Gegensatz zu ihren Elterngenerationen. Können Sie diese Erkenntnis bestätigen/widerlegen. Könnten Sie bitte kurz die Gemeinsamkeiten/Unterschiede zwischen den Generationen erörtern. 

Fernow: Eine Subauswertung für die junge Zielgruppe ist problemlos möglich und spannend. Und die Ergebnisse bestärken die Hypothese, dass der gegenwärtige Hype um das sogenannte Kohorten-Marketing zu den Generationen X, Y, und Z das Bild verzerrt. Wie zu erwarten, steht die junge Generation neuen, offeneren Familienmodellen und der Integration digitaler Assistenten in den Alltag etwas aufgeschlossener gegenüber und hat dagegen ein etwas schwächer ausgeprägtes Nationalbewusstsein.  Doch viel überraschender sind die generationsübergreifenden Gemeinsamkeiten. Denn die insgesamt vorherrschende Skepsis gegenüber dem digitalen und sozialen Cocooning, der Vernetzung und Automatisierung von allem und jedem, gilt für Jung wie Alt. Genauso die große Sehnsucht nach Naturerfahrungen, nach echter, menschlicher Nähe und Gemeinschaft. Insgesamt habe ich den Eindruck, dass ein Großteil der Bevölkerung das Gefühl hat, sich auf einer Reise in die Zukunft zu befinden, an der teilzunehmen niemand jemals gefragt wurde und wir nun in einem Zug sitzen, der in eine Zukunft fährt, die man nicht in all ihren Facetten will.

Lembke: Während der Schreibphase meines Buches „Verzockte Zukunft – Wie wir das Potenzial der jungen Generation verspielen“ habe ich einen interessanten Prozess durchgemacht. Das Projekt startete ich 2017 als Generationsbasher. Ich hatte die Intention aufzuschreiben, was alle anderen um mich herum dachten und aussprachen. Die jungen Menschen sind doof und inkompetent. Nachdem ich unendlich viele Interviews sowohl mit jungen als auch mit älteren Menschen aus Wirtschaft und Gesellschaft geführt habe und alle existierenden Studien auswertete, wurde ich vom Saulus zum Paulus. Die jungen Leute tun mir über weite Strecken der Betrachtung leid. Sie haben trotz aller Möglichkeiten heute nicht wirklich ein leichtes Leben. Wie leicht oder schwierig interpretieren Sie das Leben nach Ihren Befragungen? 

Fernow: Ich würde nicht von mehr, sondern von anderen Herausforderungen sprechen. Die Möglichkeiten der Vernetzung, der Recherche und das freie Spiel mit Identitäten sind viel zahlreicher – und das ist ein Gewinn. Aber wie jedem Segen, so wohnt auch diesem ein Fluch inne. Wenn man heute im Grunde alles und jeder sein kann und am besten gleich ein Star oder Sternchen – denn überdurchschnittlich zu sein ist ja quasi die neue Normalität -, dann ist man einfach überfordert. Es ist ungemein schwer, zu wissen, wer und was man eigentlich sein will, wohin man hin will mit seinem Leben. Und so verbringen junge Leute Stunden auf Instagram und YouTube und trauen sich gar nicht mehr in die Welt hinaus, weil die Distanz zwischen virtuellem Bild und analoger Realität immer größer wird, während sie andernorts doch immer mehr verschmilzt.

Lembke: Sie sagen, die jungen Leute führen ein sehr traditionelles Leben. Sie führen quasi das Leben Ihrer Eltern fort, im selben Haus, in derselben kleinen Peergroup. Das entspricht allen Studien, die besagen, dass sich die jungen Leute auf ihren kleinen Kosmos zurückziehen. Selbstwirksamkeit ist das Stichwort. Erfahren Sie diese nicht mehr in den unendlichen Chancen und Herausforderungen in Wirtschaft und Gesellschaft? Warum bringen sie sich nicht (oder nur mit äußert geringer intrinsischer Motivation) in diese Herausforderungen ein? 

Fernow: Das traditionelle Leben bietet Routinen, Strukturen und Grenzen, die Halt geben in einer Welt, in der morgen schon nicht mehr gilt, was heute Gewissheit verspricht. Der Rückzug in den von Ihnen angesprochenen kleinen Kosmos hat mit einem universellen Heimweh zu tun, einer Sehnsucht nach einer Welt, die beleb-, erleb- und bewohnbar ist – und nicht nur am Smartphone verwaltbar ist.

Lembke: Ich vertrete in meinem Buch die These, dass die Politik und interessanterweise auch die Wirtschaft die Potentiale der jungen Leute verzockt. Eigene Macht- und Wirtschaftsinteressen von Politikern und Wirtschaftsvertretern dominieren den Unterlass von notwendigen Entscheidungen, um die jungen Leute großflächig zu fördern und zu fordern. Stattdessen wird die Entwicklung unserer nachfolgenden Generationen seit den 80er Jahren einem tief verwurzelten neoliberalen Gedankengut untergeordnet. Erfolgreich ist eine junge Karriere, wenn der junge Mensch dieses Gedankengut perfekt lebt, sich darin einordnet und entsprechend handelt. Marxistische Propaganda oder neuer Realismus? Wie sehen Sie das?

Fernow: Wenn ich eine Prognose wagen darf: Die jungen Leute werden sich die Welt zurückerobern. Jede App-Nutzung verbraucht reale Energie und findet auf einem Gerät statt, das aus echten Ressourcen, im wahrsten Sinne des Wortes seltenen Erden besteht. Die „Fridays for Future“-Bewegung ist erst der Anfang des stärker werdenden Bedürfnisses, dem sich entwickelten ethischen Anspruch auch Taten folgen zu lassen. Die jungen Leute denken da gar nicht so anders als die Älteren, sie profitieren aber noch weniger vom gegenwärtigen System und tun sich daher leichter, das eigene Verhalten an abstrakte Wertvorstellungen anzupassen. Meine These: Wir befinden uns an der Schwelle zu einem progressiven Wir, zu einer neuen Form des Engagements. Doch der gemeinschaftliche Wille, sich die entfremdete Welt wieder anzueignen, bahnt sich seinen Weg nicht mehr auf den Spuren der etablierten Parteienlandschaft.Er geht andere, vielfach digitale Wege und hier kann die Generation der Digital Natives ihre digitale Kompetenz voll ausspielen im Dienste von Vernetzung und gegenseitiger Aktivierung.

Lembke: Die Wirtschaft beschwert sich darüber, dass die jungen Leute die einfachsten Dinge nicht können: Fehlerfrei schreiben, Telefonieren, Defizite im sozialen Verhalten gepaart mit einem noch nie dagewesenen Work-Life-Balance-Denken: Urlaub in der Probezeit, selbständige Arbeitszeiteinteilung, Home-Office. Die älteren Manager unter uns (Ü50) springen auf die Tische und schütteln den Kopf. Zurecht Ihrer Studie/Meinung nach? 

Fernow: Ich würde dieses Schütteln der Köpfe nicht überbewerten. Die Idee, dass Früher alles besser war, ist ja nicht ganz neu und wird es in einer sich wandelnden Welt immer geben. Eine entscheidende Frage unserer Zeit ist meines Erachtens vielmehr: Komfort oder Kompetenz?! Eine demokratisch verfasste Gesellschaft benötigt entscheidungskompetente Menschen, und genau das wird zunehmend zum Problem. Und zwar ist das nicht einfach nur ein psychologisches Problem für den Seelenfrieden, sondern in Anbetracht der Ausreizung der planetaren Grenzen befinden wir uns in einer Zeit, in der Politik und Wirtschaft immer abhängiger von den ökologischen Kontexten werden. Die Erkenntnis, dass wir nicht so weitermachen können wie bisher, wird aber nur dort auf fruchtbaren Boden treffen, wo man es sich (noch) nicht so bequem in einem System eingerichtet hat, das auf gute Gehälter, Seamless Mobility und User Friendliness ausgerichtet ist, sondern noch eine gewisse Distanz vorherrscht. Es ist keine Plattitüde, sondern systemisch begründbar: unsere Schüler sind für die Zukunft entscheidend. Und wenn ich da an die „Fridays for Future“ denke, besteht trotz viele Gegenbeispiele auch Anlass zur Hoffnung. 

Lembke: Das Bildungssystem spielt eine bedeutende Rolle für die Entwicklung der jungen Menschen. Was sollte Ihrer Meinung nach dort verändert werden, damit wir mehr junge Menschen hinter ihrem warmen Ofen im elterlichen Wohnhaus und ihren Peergroups hervorlocken können? 

Fernow: Das Interessante ist doch, dass viele Kinder dieses behütete Elternhaus mit einem Ofen gar nicht mehr haben. Das mag jetzt etwas konservativ klingen, aber wenn sich das Elternhaus mehr um die Erziehung kümmern würde, könnte sich das Bildungshaus besser der Vermittlung von Wissen, Kompetenzen und der Persönlichkeitsbildung widmen. Selbstverständlich gehört dazu auch die Digitalisierung der Schulen, Priorität sollten aber andere Dinge haben. Das Bildungssystem müsste früher auf die jeweiligen Neigungen der Kinder eingehen, Pflicht- und Wahlmodule bieten und einen Zugang zum Vereinsleben aufbauen. Die Schulen müssen sich nach außen öffnen und Bildungspartnerschaften aufbauen. Die Lehrer in meinem Umfeld sehen auch heterogene Schulgruppen inzwischen kritischer als früher. Man spricht zwar viel vom individuellen Lernen, aber wenn das Spektrum der Differenzierung zu groß wird, kann man mit dem gleichen Personal nicht mehr allen gerecht werden. Die Lehrkräfte müssen sich dann hauptsächlich um die schwachen Schüler kümmern und vor allem Verhaltensauffälligkeiten und Konflikte lösen. Die Förderung der Topschüler kommt in solchen heterogenen Gruppen zu kurz. Aber genau das ist eines der wertvollsten Güter in Deutschland. Auch der Wegfall der Grundschulempfehlung darf im Rückblick als ein großer Bildungsfehler der letzten Jahre eingeschätzt werden. Eltern können ihre Kinder einfach nicht ehrlich einschätzen.

Lembke: Und was könnten Eltern aus Ihrer Sicht beitragen? 

Fernow: Wahrscheinlich wäre es gar nicht so blöd, hin und wieder die digitalen Medien und die schiere Menge an materiellen Dingen auch mal wieder mit dem gerade erwähnten echten Ofen zu tauschen. Viele Kinder sind vollkommen reizüberflutet und können sich nicht mehr lange konzentrieren, haben eine schlechte Impulskontrolle und ernähren sich schlecht, vor allem in bildungsfernen Schichten. Ich kenne Lehrer, die sagen, Eltern sollten statt sich ständig in schulische Belange einzumischen vielmehr selbst zur „richtigen“ Erziehung geschult werden, ja sogar mit Sanktionsszenarien wie dem Entzug von z.B. Kindergeld. Schließlich haben sie am Ende des Tages vlt. den größten Einfluss auf die Jugendlichen und sind sich oftmals weder ihrer Vorbildfunktion noch ihrer bürgerlichen Verantwortung wirklich bewusst.

Lembke: Sehr viele Eltern schäumen vor Unverständnis, wenn sie über das Digitalnutzungsverhalten ihrer jugendlichen Kinder berichten. Hat das Digitalnutzungsverhalten Ihrer Auffassung nach eine Wirkung auf die „Generation junge Leute“? 

Fernow: Jede Mediennutzung setzt Frames für unsere Wahrnehmung, unser Denken, unsere Kommunikation. Eine Besonderheit der digitalen Medien wie Smartphone- und Tablet-Applikationen ist gar nicht so sehr, dass eine Glasscheibe Papier ersetzt, sondern dass die scheinbar kostenlose Nutzung die Inhaltebereitsteller zu alternativen Erlösmodellen verpflichtet, z.B. Werbung. Das schafft Anreize, die Screenverweildauer so lang wie möglich auszudehnen. Mit anderen Worten: ein Suchtverhalten der Nutzer künstlich zu produzieren. Die Logik von Instagram ist es, den Nutzer immer wieder zum Nachschauen anzuregen. Derlei Strukturen müssen natürlich bereits in der Schule reflektiert und diskutiert werden.  

Lembke: Erzählen Sie über Ihre anstehenden Aktivitäten zu „Values & Visions 2030“. Geht es weiter? 

Fernow: Zurzeit arbeiten wir an der Internationalisierung der Studie, um interkulturelle Vergleiche zu ermöglichen. Die Wertelandkarten für Deutschland und Frankreich liegen bereits vor. Ab Mai 2019 folgen dann China und die USA. Besonders auf den Vergleich mit China freue ich mich, weil ich da die größten Unterschiede erwarte.

Lembke: Herzlichen Dank, Herr Dr. Fernow für das aufschlussreiche Gespräch und weiterhin viel Erfolg mit Ihrer Arbeit bei der GIM. 

Das Gespräch wurde am 27. Juni 2019 fortgesetzt als Podcastgespräch, das hier anzuhören ist. Unbedingt reinhören!