Jahrelang optimierten gerade deutsche und industrielle Unternehmen ihre Prozesse, um Durchlaufzeiten und Kosten zu sparen. Jetzt steht das „NÄCHSTE GROßE DING“ der Produktivität in den Startlöchern. Es handelt sich um die Nutzung und Implementierung von künstlichen Intelligenzen in deutschen Unternehmen. Das Augenmerk liegt vor allem auf (digitales) Online-Marketing und auf die Kommunikation. Dieser Beitrag liefert einen aktuellen Status-Quo über die KI vor allem in deutschen Unternehmen auf der Suche nach dem nächsten Produktivitäts- und Effizienzlevel.
Künstliche Intelligenz im Digital- und Online-Marketing
Unter dem Sammelbegriff der „Künstlichen Intelligenz“ werden die aktuellen Treiber der neuesten Technologien für die Wirtschaft subsumiert. Der Einsatz von KI-Lösungen hat sich für jene Unternehmen, die bereits Umsetzungserfahrung besitzen bewährt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Deutschen Telekom (2020). Gemeinsam mit der techconsult wurden 2.000 kleine und mittelständische Unternehmen aus verschiedenen Branchen befragt, um den aktuellen Digitalisierungsgrad dieser Unternehmen zu ermitteln. Im Detail nutzen neun Prozent der befragten Unternehmen mittlerweile Anwendungen, die auf KI basieren. Das ist ein Plus von zwei Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr.
Doch der Schein der technischen Phantasien trügt: Die meisten Lösungen zielen lediglich auf Prozessautomatisierung und -optimierung ab. 83 Prozent der befragten Unternehmen setzen auf KI, um Zeit zu sparen. Produktivität und Effizienz soll auf das nächste Leven gehoben werden. Das ist die dominierende Motivation der Befragten. Dennoch sind ein Drittel der Betriebe davon überzeugt, dass KI die wichtigste Zukunftstechnologie überhaupt sei. 31 Prozent erwarten durch KI zwar disruptive Veränderungen in ihrer Branche und 77 Prozent erhoffen sich durch den Einsatz von KI eine Verbesserung der Service- und Produktqualität und damit eine Stärkung ihrer Wettbewerbsfähigkeit. Der funktionale Einsatz von KI in Marketing und Kommunikation findet leider keine Beachtung. Dieser Eindruck zieht sich durch die gesamte Studien- und Datenlage.
Eine andere Befragung von 500 Entscheidern deutscher Unternehmen erhob den Bedarf nach KI (Geretshuber/Reese 2019). Demnach wünschen sich 71% der Unternehmensanwender mehr KI zur Unterstützung der Mitarbeiter. Jeder Fünfte kann sich vorstellen, KI völlig autonom im Unternehmen arbeiten zu lassen. Die Lücke zwischen Wunsch und Wirklich wird in dieser Befragung offen gelegt. Erst 6% der Unternehmen nutzen oder implementieren seit 2019 bewusst neuere intelligente Technologien in ihrem Unternehmen. Die Bedarfsformulierung wirkt zudem stets abstrakt und zeigt die wirkliche Herausforderung von neuen Technologien und Wirtschaft. Den Entscheidern fehlt nicht nur die Erfahrung mit neuen und digitalen Technologien, sondern auch die konkreten Business-Cases.
Digital Denken ist eben etwas anderes als auf seinem Business-Phone herum zu wischen.
Eine Befragung (Lembke 2020) unter Führungskräften im Business-Netzwerk LinkedIn bestätigt den Eindruck unter den Entscheidern der deutschen Unternehmen. Sie sehen in den neuen Technologen zwar enormes Potenzial für Effizienzsteigerungen, neue Geschäftsmodelle und die Qualifizierung von existierenden Arbeitsplätzen durch intelligente Tools und Methoden. Doch diese nachhaltig in die Organisation zu implementieren, schreckt dieselben dann wieder ab. Dort liegen wohl die Herausforderungen. Die Integration digitaler Technologien in bestehende Arbeitssysteme und die Schaffung von „notwendigen unternehmenskulturellen Veränderungen und vertrauensfördernden Standards“ ist eine Mammutaufgabe (Geretshuber/Reese 2019: 2).
Marketing und Kommunikation befinden sich in einer Wendezeit
Aktuell befinden sich nicht nur deutsche Unternehmen, sondern Unternehmen weltweit an einem kritischen Punkt. Erst langsam und punktuell werden die KI-Business-Cases sichtbar. Diese kommen auch bei den Managern und Betriebswirten an. Daher haben viele Unternehmen gar nicht erst damit begonnen, sich in ihren praktischen Aufgabenfeldern konkret mit der Einführung respektive der Nutzung zu beschäftigen. Man wartet ab, was die Anderen machen. Das ist unverständlich, redet doch die ganze Welt schon seit mindestens 20 Jahren über die digitale Revolution. Und in Deutschland redet man über den vorbeifahrenden Digitalzug schon seit zehn Jahren daher, obwohl der gerade erst zusammen gebaut wird.
Für das Marketing und die Kommunikation ermöglicht KI überhaupt erst, Mitarbeiter und Kunden als Menschen zu verstehen und mit ihnen zu interagieren, wie man es von einem Freund erwarten würde. Dieser Bedarf ist so hoch wie nie zuvor. Umso häufiger und einfach dieser Bedarf daher geschrieben kommt, desto weniger wird er befriedigt. Es scheint für die Existenzberechtigung von Managern und Führungskräften aber zum Alltag gehören, Trends auf den Leim zu gehen, Investitionen zu budgetieren und dabei die Strukturen, die Prozesse und die Kulturen in der Marketing- und Kommunikationsabteilung nicht entscheidend weiter zu entwickeln. Das dies nicht nur ein schöne Rhetorik ist, sondern auch wirkliche Praxisbezüge herzustellen sind, zeigt Agenturchef Christopher Meil in seinem Selbstversuch mit künstlicher Intelligenz, die er hier dokumentiert hat.
Künstliche Intelligenz Digitalmarketing Online-Marketing
Unternehmen, Teams und Marketingorganisationen, die schon seit 10 oder mehr Jahren Antworten für ihre digitale Transformationen gefunden haben, gehören heute zu den „Gewinnern“. Sie sind die Innovatoren. Letztere gehören in Deutschland offenbar zu einer Minderheit. Das belegt eine Studie der WORK FOUNDATION an der LANCASTER UNIVERSITY mit harten Fakten. Demnach gehören 70% der Unternehmen (aus Großbritannien wohlgemerkt) zu den Nachzüglern. In Deutschland ist das Bild vergleichbar. Die Mitarbeiter der Universität befragten 1500 Menschen und führten zahlreiche Roundtable-Gespräche. Das Ergebnis: Es besteht zwar ein Konsens darüber, dass effektive und angemessene Technologielösungen die Produktivität eines Unternehmens bestimmen werden. Neue Technologien werden auch moderne, effektivere und effizientere Arbeitsweisen unterstützen und Fernarbeit durch Homeoffice und virtuelle Teams verbessern. Doch dabei wird (bewusst) vergessen, dass entscheidende Entwicklungen ein komplexes Zusammenspiel zwischen Menschen, Prozessen und Technologie benötigt. Wie wir aus dieser Studie entnehmen können, liegt der Erfolg in der richtigen Gestaltung des Gleichgewichts zwischen Struktur und Technik (Dudley et. al 2018).
Worin bestehen die größten Hürden in Unternehmen zur Umsetzung von Künstlicher Intelligenz?
Quelle: Verband der Elektrotechnik Elektronik Informationstechnik e.V. (2019, N=105), Grafik: STATISTA 2021
Dafür mangelt es nicht an Investitionsbereitschaft. Es mangelt auch nicht am finanziellen Förderwillen der öffentlichen Hand. Es mangelt am fehlenden KI-Know-how von (vor allem) kaufmännischen Entscheidern. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des VDE. Der VDE befragte 90 VDE-Mitgliedsunternehmen und 15 Hochschulen der Elektro- und Informationstechnik, was Unternehmen daran hindert, künstliche Intelligenz im Unternehmen einzusetzen. Die Antwort: Unternehmen plagt der Fachkräftemangel, um mit digitalen Medien und Technologien das Unternehmen auf einen nächsten Level zu heben. Sie plagen auch das mangelte Know-how der existierenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Zwar nutzen heutzutage alle Entscheider Alexa oder Siri, aber nur die Wenigsten haben Erfahrungen und die Kompetenzen über Funktionsweisen und Anwendungsfelder. Es mangelt an digitaler Fitness allerorten. (Dazu habe ich 2020 ein Video publiziert)
Es geht beim Online-Marketing aus meiner Sicht nicht nur um das neuestes Gadget oder den nächsten Hack des Google-Algorithmus oder um ähnliche Kniffe und Tricks. Sicherlich ist die Arbeit am Ranking seiner digitalen Medien oder die Optimierung von Conversions für den Verkauf seiner Produkte eine Daueraufgabe. Die großen Chancen aber liegen in der Interpretation von Daten und der Gewinnung von Erkenntnissen aus den Daten von internetnutzenden Kunden und Menschen. Diese Gestaltung dieser Herausforderung benötigt digitale Business-Kompetenzen.
Diese digitalen Fähigkeiten sind in Online-Marketing-Organisationen wichtig
- Initiative und Entwicklung der digitalen Fitness von Mitarbeitern und Führungskräften
- Statistisch-mathematische Grundlagenkenntnisse zur exakten Interpretation von Massendaten
- Problemlösung- und Evaluationskompetenz
- Virtuelle Kollaborationsfähigkeiten für den internationalen Austausch mit Experten auf der ganzen Welt
Worauf sollten Unternehmer und Führungskräfte den Fokus legen?
Die richtige Strategie finden: Wir sollten uns abwenden von fertigen Plug & Play-Lösungen im Einsatz digitaler Medien und Technologien. Das funktioniert vielleicht in einfachen Arbeitsumfeldern mit dem Ziel der Automatisierung. Aber dort, wo Informationen und Daten die Grundlage für individuelle und vor allem situative Entscheidungen liefern, funktioniert diese Strategie nur sehr eingeschränkt.
Raum und Zeit für die Entwicklung geben: Für die Entwicklung eigener Strategien für den Einsatz von künstlichen Intelligenzen in der eigenen Organisation sollten Mitarbeiter Raum und Zeit gegeben werden, um mit neuen Technologien und neuen Arbeitsweisen zu experimentieren und aus Fehlern genauso viel zu lernen wie aus Best-Practices.
Digitale Fitness trainieren: Die große Divergenz zwischen Anspruch und Wirklichkeit muss aufgehoben werden. Sowohl Führungskräfte als auch die meisten Mitarbeiter haben – trotz der positiven Erfahrungen in der Nutzung neuer Technologien in Pandemiezeiten – nicht die digitalen Kompetenzen für die Adaption neuester Technologen/künstlicher Intelligenzen für den Business-Case. Wie digitale Fitness für Führungskräfte aussehen kann, habe ich in meinem PROFCAST in einem Überblick beschrieben.
Verwendete Literatur Künstliche Intelligenz
Deutsche Telekom (2020): Digitalisierungsindex Mittelstand 2020/2021. Der digitale Status-quo des deutschen Mittelstandes. https://www.digitalisierungsindex.de/wp-content/uploads/2020/12/Telekom_Digitalisierungsindex_2020_GESAMTBERICHT.pdf (2.1.2021, 09:45)
Dudley, Cicely; Lesley Giles; Helen Sheldon; David Shoesmith (2018): Productivity, Technology, & Working anywhere. Eine Studie der WorkFoundation. https://www.lancaster.ac.uk/media/lancaster-university/content-assets/documents/lums/work-foundation/423_TechnologyProductivityWorkingAnywhere-updated-2-MO(1).pdf (01.01.2021, 08:11)
Geretshuber, Daniela und Hendrik Reese (2019): Künstliche Intelligenz in Unternehmen. Eine Befragung von 500 Entscheidern zum Status-quo mit Bewertungen und Handlungsoptionen von PWC. https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/kuenstliche-intelligenz/studie-kuenstliche-intelligenz-in-unternehmen.pdf (2.1.2021, 08:03)
Lembke, Gerald (2020): Die wichtigsten Business-Themen in 2020. Eine Online-Befragung unter 500 Entscheidern und Führungskräften in der DACH-Region. Durchführung der Befragung März bis Mai 2020.
VDE (2019): VDE Tec Report 2019: Industrielle KI – die nächste Stufe der Industrialisierung? https://shop.vde.com/en/vde-tec-report-2019-industrielle-ki-die-naechste-stufe-der-industrialisierung (2.1.2021, 11:12)
