Künstliche Intelligenz im Marketing
Beitrag

Künstliche Intelligenz – Next Level im Digital- und Online-Marketing

Jahrelang optimierten gerade deutsche und industrielle Unternehmen ihre Prozesse, um Durchlaufzeiten und Kosten zu sparen. Jetzt steht das “NÄCHSTE GROßE DING” der Produktivität in den Startlöchern. Es handelt sich um die Nutzung und Implementierung von künstlichen Intelligenzen in deutschen Unternehmen. Das Augenmerk liegt vor allem auf (digitales) Online-Marketing und Kommunikation. Dieser Beitrag liefert einen aktuellen Status-Quo deutscher Unternehmen auf der Suche nach dem nächsten Produktivitäts- und Effizienzlevel durch die Nutzbarmachung von künstlicher Intelligenzen in Marketing und Kommunikation.

THE NEXT BIG THINK im Marketing

Unter dem Sammelbegriff der “Künstlichen Intelligenz” werden die aktuellen Treiber der neuesten Technologien für die Wirtschaft subsumiert. Der Einsatz von KI-Lösungen hat sich für jene Unternehmen, die bereits Umsetzungserfahrung besitzen bewährt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Deutschen Telekom (2020). Gemeinsam mit der techconsult wurden 2.000 kleine und mittelständische Unternehmen aus verschiedenen Branchen befragt, um den aktuellen Digitalisierungsgrad dieser Unternehmen zu ermitteln. Im Detail nutzen neun Prozent der befragten Unternehmen mittlerweile Anwendungen, die auf KI basieren. Das ist ein Plus von zwei Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr.

Doch der Schein der technischen Phantasien trügt: Die meisten Lösungen zielen lediglich auf Prozessautomatisierung und -optimierung ab. 83 Prozent der befragten Unternehmen setzen auf KI, um Zeit zu sparen. Produktivität und Effizienz soll auf das nächste Leven gehoben werden. Das ist die dominierende Motivation der Befragten. Dennoch sind ein Drittel der Betriebe davon überzeugt, dass KI die wichtigste Zukunftstechnologie überhaupt sei. 31 Prozent erwarten durch KI zwar disruptive Veränderungen in ihrer Branche und 77 Prozent erhoffen sich durch den Einsatz von KI eine Verbesserung der Service- und Produktqualität und damit eine Stärkung ihrer Wettbewerbsfähigkeit. Der funktionale Einsatz von KI in Marketing und Kommunikation findet abschliessend keine Beachtung.

Dieser Eindruck zieht sich durch die gesamte Studien- und Datenlage. Eine weitere Befragung von 500 Entscheidern deutscher Unternehmen legt den Fokus des Bedarfes nach KI (Geretshuber/Reese 2019). Demnach wünschen sich 71% der Unternehmensanwender mehr KI zur Unterstützung der Mitarbeiter. Jeder Fünfte kann sich vorstellen, KI völlig autonom im Unternehmen arbeiten zu lassen. Die Lücke zwischen Wunsch und Wirklich wird in selber Befragung bewusst. Erst 6% der Unternehmen nutzen oder implementieren seit 2019 bewusst neuere intelligente Technologien in ihrem Unternehmen. Die Bedarfsformulierung wirkt abstrakt und zeigt damit die wirkliche Herausforderung von neuen Technologien und Wirtschaft. Den Entscheidern fehlt nicht nur die Erfahrung mit neuen und digitalen Technologien, sondern auch der kognitive Bezugsrahmen.

 


Digital Denken ist eben etwas anderes als auf seinem Business-Phone herum zu wischen.   


 

Eine Befragung (Lembke 2020) unter Führungskräften im Business-Netzwerk LinkedIn bestätigt den Eindruck unter den Entscheidern der deutschen Unternehmen. Sie sehen in den neuen Technologen zwar enormes Potenzial für Effizienzsteigerungen, neue Geschäftsmodelle und die Qualifizierung von existierenden Arbeitsplätzen durch intelligente Tools und Methoden. Doch diese nachhaltig in die Organisation zu implementieren, schreckt dieselben wieder ab. Dort liegen die Herausforderungen besonders in der Integration digitaler Technologien in bestehende Arbeitssysteme und in der Schaffung von „notwendigen unternehmenskulturellen Veränderungen und vertrauensfördernden Standards“ (Geretshuber/Reese 2019: 2).  

 

Marketing und Kommunikation befinden sich in einer Wendezeit

Aktuell befinden sich nicht nur deutsche Unternehmen sondern weltweit an einem kritischen Punkt. Erst langsam und punktuell werden die KI-Anwendungsfälle konkreter und die Vorteile digitaler Technologien kommen auch bei den Managern und Betriebswirten an. Daher haben viele Unternehmen gar nicht damit begonnen, sich in ihren praktischen Aufgabenfeldern konkret mit der Einführung respektive der Nutzung zu beschäftigen. Das erscheint aus der Distanz unverständlich, redet doch die ganze Welt über die digitale Revolution schon seit mindestens 20 Jahren. Und in Deutschland redet man über den vorbeifahrenden Digitalzug schon seit zehn Jahren daher, obwohl der gerade erst zusammen gebaut wird.

Für das Marketing und die Kommunikation zu Mitarbeitern und Kunden ermöglicht KI überhaupt erst, Mitarbeiter und Kunden als Menschen zu verstehen und mit ihnen zu so interagieren, wie man es von einem Freund erwarten würde. Dieser Bedarf ist so hoch wie nie zuvor. Umso häufiger und einfach dieser Bedarf daher geschrieben kommt, desto weniger wird er befriedigt. Es scheint für die Existenzberechtigung von Managern und Führungskräften aber zum Alltag gehören, Trends auf den Leim zu gehen, Investitionen zu budgetieren und dabei die Strukturen, die Prozesse und die Kulturen in der Marketing- und Kommunikationsabteilungen der Unternehmen weiter zu entwickeln.      

Unternehmen, Teams und Marketingorganisationen, die schon seit 5 oder seit zehn Jahren Antworten für ihre digitale Transformationen gefunden haben, gehören heute zu den “Gewinnern” und Innovatoren. Letztere gehören in Deutschland offenbar zu einer Minderheit. Das belegt eine Studie der WORK FOUNDATION an der LANCASTER UNIVERSITY mit harten Fakten. Demnach gehören 70% der Unternehmen (aus Großbritannien wohlgemerkt) zu den Nachzüglern. In Deutschland ist das Bild vergleichbar. Die Mitarbeiter der Universität befragten 1500 Menschen und führten zahlreiche Roundtable-Gespräche. Das Ergebnis: Es besteht zwar ein Konsens darüber, dass effektive und angemessene Technologielösungen die Produktivität eines Unternehmens bestimmen werden. Neue Technologien werden auch moderne, effektivere und effizientere Arbeitsweisen unterstützen und Fernarbeit durch z. B. virtuelle Teams verbessern. Doch bei der Integration und in der operativen Arbeit herrscht ein komplexes Zusammenspiel zwischen Menschen, Prozessen und Technologie. Wie wir aus dieser Studie entnehmen können, liegt der Erfolg in der richtigen Handhabung dieses Gleichgewichts zwischen Struktur und Technik (Dudley et. al 2018).

 

Worin bestehen die größten Hürden in Unternehmen zur Umsetzung von Künstlicher Intelligenz?

Hürden Umsetzung Künstliche Intelligenz AI
Hürden Umsetzung Künstliche Intelligenz AI

Quelle: Verband der Elektrotechnik Elektronik Informationstechnik e.V. (2019, N=105), Grafik: STATISTA 2021

 

Es mangelt nicht an Investitionsbereitschaft, grundsätzlich auch nicht am finanziellen Förderwillen der öffentlichen Hand. Es mangelt am mangelnden KI-Know-how von (vor allem) kaufmännischen Entscheidern.  Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des VDE. Der VDE befragte 90 VDE-Mitgliedsunternehmen und 15 Hochschulen der Elektro- und Informationstechnik, was unternehmen daran hindert, künstliche Intelligenz im Unternehmen umzusetzen. Unternehmen plagen nicht nur der Fachkräftemangel, um mit digitalen Medien und Technologien das Unternehmen auf einen nächsten Level zu heben. Es ist vor allem das mangelte Know-how der existierenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über künstliche Intelligenz. Zwar nutzen heutzutage alle Entscheider Alexa oder Siri, aber nur die Wenigsten haben Hintergrundwissen über Funktionsweisen und Anwendungsfelder.

Es fehlt digitale Fitness. Dazu habe ich in 2020 ein fachliches Inputvideo produziert:

Es geht beim Online-Marketing aus meiner Sicht nicht nur um das neuestes Gadget oder den nächsten Hack des Google-Algorithmus oder ähnlichen Kniffen und Tricks. Sicherlich ist die Arbeit am Ranking seiner digitalen Medien oder die Optimierung von Conversions für den Verkauf seiner Produkte eine Daueraufgabe. Die großen Chancen liegen in der Interpretation von Daten und der Gewinnung von Erkenntnissen aus den Daten von internetnutzenden Kunden und Menschen. Diese Herausforderung benötigt einige Fähigkeiten.

 

Diese Fähigkeiten werden im Marketing eine wachsende Rolle spielen

  • Initiative und Entwicklung der digitalen Fitness von Mitarbeitern und Führungskräften
  • Statistisch-mathematische Grundlagenkenntnisse zur exakten Interpretation von Massendaten
  • Problemlösung- und Evaluationskompetenz
  • Virtuelle Kollaborationsfähigkeiten für den internationalen Austausch mit Experten auf der ganzen Welt

 

Worauf sollten Unternehmer und Führungskräfte den Fokus legen?

Die richtige Strategie finden: Wir sollten uns abwenden von den fertigen Plus & Play-Lösungen im Einsatz digitaler Medien und Technologien. Das funktioniert in einfachen Arbeitsumfeldern mit dem Ziel der Automatisierung. Aber dort, wo Informationen und Daten die Grundlage für individuelle und vor allem immer situativere Entscheidungen liefern, funktioniert diese Strategie nur sehr eingeschränkt.

Raum und Zeit für die Entwicklung geben: Für die Entwicklung eigener Strategien für den Einsatz von künstlichen Intelligenzen in der eigenen Organisation sollten Mitarbeiter Raum und Zeit gegeben werden, um mit neuen Technologien und neuen Arbeitsweisen zu experimentieren und aus Fehlern genauso viel zu lernen wie aus dem, was gut läuft. 

Digitale Fitness trainieren: Es herrscht eine große Divergenz zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Sowohl Führungskräfte und noch mehr die meisten Mitarbeiter haben trotz der positiven Erfahrungen in der Nutzung neuer Technologien in Pandemiezeiten nicht die digitalen Kompetenzen für und Bedarf der Adaption neuester Technologen wie sie die Künstlichen Intelligenzen mit sich bringen. Wie digitale Fitness für Führungskräfte aussehen kann, habe ich in meinem PROFCAST in einem Überblick beschrieben. 

 

Verwendete Literatur Künstliche Intelligenz 

Deutsche Telekom (2020): Digitalisierungsindex Mittelstand 2020/2021. Der digitale Status-quo des deutschen Mittelstandes. https://www.digitalisierungsindex.de/wp-content/uploads/2020/12/Telekom_Digitalisierungsindex_2020_GESAMTBERICHT.pdf (2.1.2021, 09:45)

Dudley, Cicely; Lesley Giles; Helen Sheldon; David Shoesmith (2018): Productivity, Technology, & Working anywhere. Eine Studie der WorkFoundation. https://www.lancaster.ac.uk/media/lancaster-university/content-assets/documents/lums/work-foundation/423_TechnologyProductivityWorkingAnywhere-updated-2-MO(1).pdf (01.01.2021, 08:11)

Geretshuber, Daniela und Hendrik Reese (2019): Künstliche Intelligenz in Unternehmen. Eine Befragung von 500 Entscheidern zum Status-quo mit Bewertungen und Handlungsoptionen von PWC. https://www.pwc.de/de/digitale-transformation/kuenstliche-intelligenz/studie-kuenstliche-intelligenz-in-unternehmen.pdf (2.1.2021, 08:03)

Lembke, Gerald (2020): Die wichtigsten Business-Themen in 2020. Eine Online-Befragung unter 500 Entscheidern und Führungskräften in der DACH-Region. Durchführung der Befragung März bis Mai 2020.

VDE (2019): VDE Tec Report 2019: Industrielle KI – die nächste Stufe der Industrialisierung? https://shop.vde.com/en/vde-tec-report-2019-industrielle-ki-die-naechste-stufe-der-industrialisierung  (2.1.2021, 11:12)

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