Mittelstand – Keine Angst vor der „Digitalen Revolution“!

Mittelstand und Digitalität! Silicon Valley Vorbild für den Mittelstand?

Im kalifornischen Valley sprechen die Gründer und Investoren von disruptiven Innovationen, die ich hier schon einmal aufgegriffen habe. Digitale Innovationen sind in diesem Verständnis häufig Apps, die sich extrem einfach bedienen lassen und eine digitale, häufig auch physische Leistung für einen einheitlichen und niedrigen Preis anbieten. Wir finden das ja auch ganz toll, für knapp 10,- im Monat  über Spotify die Musik dieser Welt hören zu können, oder?

Doch nach Silicon-Valley-Mentalität wird die Abschaffung eines etablierten Angebotsmarktes verfolgt. Die Nachfrager bleiben, nur die Anbieter sind andere: Bei Musik Spotify und Apple, bei Transport UBER oder bei Übernachtung airbnb. Sie sind die populären Beispiele für die Disruption etablierter Märkte, indem sie die Skalierungseffekte der Digitalität ausreizen und stets einen weltweiten Markt im Blick haben.

Die aktuell schwer einzuschätzende Digitale Agenda der Bundesregierung möchte digitale Innovationen in Deutschland voran treiben, das Land für die digitale Revolution fit machen. Einem mittelständischen Unternehmer muss hier schwindelig werden, und das passiert auch. Und die Reaktion? Abwertung, Ablehnung, Beharren auf dem eigenen und erfolgreichen Geschäftsmodell. Daher habe ich gemeinsam mit Studierenden meines Studienganges Digitale Medien – Medienmanagement und Kommunikation eine Studie initiiert und begleitet. Hier sind wir der Frage nachgegangen, ob der disruptive Trend in Deutschland angekommen ist. Was denken die Unternehmen dazu?  Welche Trends sind gerade aktuell und welche sind von den Unternehmen wahrgenommen worden?  Das Ergebnis ist ernüchternd: „Der Megatrend der Digitalisierung hat keine disruptiven Auswirkungen auf die Unternehmen in Deutschland, ihre Strategien und ihrer Geschäftsmodelle.“

Bezugsrahmen und Methodik der Studie

Ausgangspunkt ist der Ansatz der disruptiven Technologie von Clayton M. Christensen. Er sagt, dass es nicht die wichtigste Aufgabe für Manager, Entscheider und Geschäftsführer ist, Bestehendes kontinuierlich zu verbessern. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, so Christensen, bedarf es disruptiver Innovationen. Innovationen, die das Potenzial haben, etablierte Geschäftsmodelle zu zerstören, werden disruptive Innovationen genannt. Dem gegenüber stehen die evolutionären Innovationen. Jene, die nicht den spontanen sondern mittel- bis langfristigen Fokus verfolgen. In welche Richtung sollen Unternehmer im digitalen Zeitalter ihren Laden nun lenken?

Zunächst wurde die für den Forschungszweck optimale Primärforschungsmethode durch eine Nutzwertanalyse ermittelt. Das episodische Interview in Form eines halbstrukturierten Leitfadens stellte sich dabei als geeignetste Methode heraus. Zusätzlich wurde entschieden, dass für die Erstellung des Interviewleitfadens eine qualitative Inhaltsanalyse aktueller und zukunftsorientierter Literatur notwendig ist. Diese wissenschaftsmethodischen Grundlagen bildeten die Basis für die praktische Umsetzung der Datenerhebungen.

Die Studie basiert auf einem multiple-case design mit insgesamt 21 durchgeführten Experteninterviews aus acht verschiedenen Branchen: (1) Klassische Medien, Verlage und Informationsvermittlung, (2) Software- und IT-Dienstleister, (3) Agenturen, (4) Medizintechnik und Pharma, (5) Maschinen- und Anlagenbau, (6) Personaldienstleister, (7) Handel und Vertrieb sowie (8) Carsharing. Eine Repräsentativität war nicht das Ziel. Vielmehr interessierten die qualitativen Auswertungen der befragten Unternehmen. Die Ergebnisse wurden anschließend durch eine fallübergreifende Analyse und Interpretation der Daten, eine sogenannte Cross-Case-Analyse, erarbeitet.

Die Trendsäulen der Digitalisierung

Die Trendsäulen in der Abbildung ergeben den eigenen Denkrahmen. Er zeigt die aktuell am häufigsten genannten Themen und „Buzzwords“, wenn es um die „digitale Revolution“ der Wirtschaft geht:  Big Data, Cloud Computing, Industrie 4.0, Internet der Dinge, Gamification, Mobile Payment, Sharing Economy und Social Business. Sie sind dem Megatrend Digitalisierung untergeordnet und können je nach Säule, Branche und Fallstudie eher disruptiv oder evolutionär auf Unternehmen wirken. Gesucht wurde nach Hinweisen, welcher Trend für welche Branche am gefährlichsten ist – weil disruptiv bedroht.

Disruptionen werden häufig belächelt

Disuptionen sind meist schleichend, werden ignoriert und belächelt, bis Umsätze oder Absätze der etablierten Unternehmen abnehmen. Häufig ist es dann schon zu spät zu reagieren. Statt Reaktion ist Aktion die richtige Strategie.

„Der Megatrend der Digitalisierung hat keine disruptiven Auswirkungen auf die Unternehmen in Deutschland, ihre Strategien und ihre Geschäftsmodelle.“

Sie sollten also Ihr Un­ter­neh­men mit­hil­fe evolutionären statt dis­rup­ti­ven In­no­va­tio­nen er­neu­ern. Und denken Sie an Ihre eta­blier­ten Ge­schäfts­be­rei­che, die wo­mög­lich noch vie­le Jahr­zehn­te lang Ge­win­ne er­wirt­schaf­ten kön­nen. No Panic!

 Einige Ergebnisse aus der Studie für die strategische Unternehmensführung: