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Warum Marketeers ihr Denken erneuern sollen

Im Treibsand des Egoismus
Warum Marketeers ihr Denken erneuern sollen

Die Welt versinkt täglich mehr im Sumpf des Egoismus – und die Werbung klatscht dazu Beifall. Wie Unternehmen Produkte positionieren, welche Prioritäten Marketeers setzen … daran lässt sich ablesen, wie sehr wir egoistisches Handeln moralisch geadelt haben. Als natürliche Triebfeder wirtschaftlicher Aktivität, als alternativloses Verhalten. Alles Lüge! Nur weil Ökonomen glauben, dass Profitdenken den Markt optimal steuert. Was für eine Illusion, die den Starken stärker macht – und den Schwachen schwächer! So waten wir immer tiefer im gesellschaftlichen Morast …

Kurzum: In dieser Welt dominiert die Marktschreierei modernen Marketings, das gnadenlos die Performance treibt, weil jeder Marktteilnehmer den größten Reibach machen will. Denn mehr Umsatz verspricht größere Profite – also sind Leads ohne Ende zu generieren. Das ist eine Haltung der Haltungslosigkeit! Das Prinzip „größer, weiter, mehr“ wurde so stark verinnerlicht, dass die Werber nur noch Dollarzeichen in den Augen haben …

Was dabei völlig verloren geht: Der Gedanke an die Marke! Sie sollte einen einzigartigen Charakter haben, der seine Strahlkraft ohne Scheinwerfer entwickelt. Charakter basiert auf einer Haltung, die nicht auf Treibsand steht, sondern fest verwurzelt ist. „Forward to the roots“ – Zukunft braucht Herkunft und Haltung! Wie lassen sich diese Begriffe mit Leben füllen? Charakter verbindet Marken mit Werten und Einstellungen, die das rasante Tagesgeschäft überdauern. Wer kontinuierlich daran arbeitet, schafft auch eine emotionale Bindung zum Kunden, den Authentizität und Nutzen wirklich überzeugen.

Dazu sollte das EGO in den Hintergrund treten – und die Frage an Bedeutung gewinnen: „Was willst Du, lieber Kunde?“. Die Marktforscherin Ines Imdahl bringt das auf den Punkt: „Moderne Marken machen die Kunden zu Helden.” Marken dürften sich nicht zu sehr in den Vordergrund drängen. Gute Werbung erzähle Geschichten, die das Publikum berühren. Es handle sich um „eine moderne Form des Märchenerzählens“, wobei große Lebensthemen ideal sind.

Marke vor Performance? Das hat auch die Firma „Adidas“ erkannt, wie der „Global Media“-Chef Simon Peel auf der Londoner „#EffWeek“ sagte. Ein Fallbeispiel mit besonderer Wirkung: Früher entfielen 77 Prozent seines Budgets auf Performance – und lediglich 23 Prozent auf die Marke. Dieses Verhältnis stellte Peel auf den Kopf: Jetzt gibt es nur 40 Prozent des Geldes für Performance, und die restlichen 60 Prozent stehen zur Führung der Marke zur Verfügung.

Eine Revolution! Allerdings wissenschaftlich abgesichert: Peter Field und Les Binet fanden heraus, dass genau dieser prozentuale Mix der Ausgaben optimal ist. Außerdem stellten sie fest: „Sales Activation“ löst zwar kurzfristig Verkaufsspitzen aus, sorgt aber nicht für langfristiges Wachstum. Ganz anders wirkt „Brand building“: Die Verkäufe entwickeln sich über die längere Frist nachhaltig – und auf lange Sicht schlägt der Markenaufbau die Performance, wenn der Absatz wirklich wachsen soll. Die beiden Wissenschaftler kamen auch zu der Einsicht: „Emotions drive long term profits“.

Diese Erkenntnis stützt unsere Forderung, emotionale Bindungen zum Kunden zu pflegen. Dabei zählen Authentizität und Nutzen! Field und Binet verglichen rationale und emotionale Kampagnen: Der Effekt auf den Gewinn fiel deutlich stärker aus, wenn die Werber auf Emotionen gesetzt hatten. Und: Über einen Zeitraum von drei Jahren öffnete sich eine Schere, die emotionale Kampagne gewann an Durchschlagskraft – und wurde immer effektiver als die rationale Kampagne. Die Wissenschaftler erfassten dazu diese Daten:
Wurde eine rein rationale Kampagne gefahren, lag der Anteil dieser Strategie bei 23 Prozent, gemessen an der Wirkung auf das Wachstum der Gewinne („reporting very large profit growth“). Wurden rationale und emotionale Elemente gemischt, änderte sich nichts, der Effekt blieb bei 23 Prozent. Erst die rein emotionale Kampagne machte den Unterschied: Für sie ermittelten Field und Binet eine Wirkung von 46 Prozent.

Ganz klar: Der emotionale Aufbau einer Marke kommt oft zu kurz, im klick-gesteuerten Online-Marketing. Aber: Kunden als Helden zu verstehen, spannende Geschichten zu erzählen und authentische Produkte anzubieten – das scheint die bessere Strategie für nachhaltigen Erfolg zu sein. Ebenso lässt sich der Fokus verschieben, weg von der egoistischen Gewinnmaximierung.

Vor diesem Hintergrund schreibt die „Wolfgang Mewes Stiftung“, die sich der „Engpasskonzentrierten Strategie“ (EKS) verpflichtet fühlt: Das Ziel der Gewinnmaximierung führe in der Regel dazu, „dass sich Unternehmen vorrangig mit sich selbst und ihren egoistischen Interessen, statt mit den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Kunden beschäftigen.“ Eine Strategie der „ausgewogenen Nutzenmaximierung“ sei viel erfolgreicher: „Wer stets den Nutzen seiner Zielgruppe steigert, erzielt seinen Gewinn automatisch.“

Zu viel Optimismus? Auf keinen Fall, weil immer mehr Unternehmer die Erfahrung machen: Verlasse die ausgetrampelten Pfade, vergiss die Forderung nach maximaler Rendite – und wage Produkte zu entwerfen, die tatsächlich im Sinne der Welt und der Kunden funktionieren. Wichtige Forderung dabei: Suche die unmittelbare Nähe zu den Menschen! Aber nicht als emotionaler Appell, immer mehr materielle Güter anzuhäufen, um gnadenlos die Performance zu steigern. Nein, es geht um Marken mit einer echten Identität, die mit einem einzigartigen Charakter für sich selbst spricht. Diese Marken befriedigen echte menschliche Bedürfnisse. Wer so als Produzent oder Konsument sich selbst besser in den Griff bekommt, trägt wirklich dazu bei, den Ego-Morast zu verlassen – in dem unsere Gesellschaft seit Jahrhunderten feststeckt.

Foto Harald Sturm: alle Rechte sind bei Agentur Sturmerprobt

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